Score de contenu : comment évaluer les performances

Vérité universellement reconnue : un contenu de qualité constitue l’un des moyens les plus efficaces d’attirer et de retenir l’attention de votre public cible.

Vérité confirmée par la recherche : la moitié du contenu produit reste inutilisée dans l’assaut incessant des informations dans lesquelles vivent les consommateurs.

Alors, comment savoir si le contenu de votre marque est utilisé et remplit le travail pour lequel il est conçu ?

Les mesures sont utiles, mais elles ne racontent pas toute l’histoire. Pour vraiment comprendre l’efficacité de votre contenu, vous avez besoin d’un tableau de bord.

Un tableau de bord de contenu montre comment un actif se classe par rapport aux références du secteur ou aux performances de contenu standard de votre entreprise. Il allie évaluations qualitatives et quantitatives. Les évaluations quantitatives sont basées sur des mesures telles que les vues, l’engagement, le classement SEO, etc. Les évaluations qualitatives sont dérivées de critères tels que la lisibilité, l’exactitude et la cohérence de la voix (plus d’informations à ce sujet dans un instant).

Mettons-nous au travail pour créer un modèle de tableau de bord de contenu que vous pouvez adapter.

Créer des feuilles de travail de notation de contenu quantitatif

Pour savoir quoi mesurer, il faut savoir ce qui compte. Quel est le rôle de ce contenu ?

Par exemple, considérons l’objectif d’une page de destination. Comme il s’agit rarement de la destination finale, ce n’est généralement pas bon signe si les lecteurs y passent trop de temps. D’un autre côté, passer beaucoup de temps sur un article détaillé ou un livre blanc est un reflet positif de l’engagement des utilisateurs.

Soyez précis avec les objectifs de votre élément de contenu. Que faut-il mesurer en fonction de son objectif ? Considérez ces idées :

• Exposition — vues de contenu, impressions, backlinks
• Fiançailles — temps passé sur la page, clics, notes, commentaires
• Conversion — achats, inscriptions à du contenu sécurisé, visites répétées, clics
• Redistribution — partages, épingles

Une fois vos critères quantitatifs déterminés, vous devez identifier les points de référence. À quoi mesurez-vous ? Des normes industrielles ? Des normes internes ? Un peu des deux ?

Le groupe Nielsen Norman constitue un bon point de départ pour déterminer le comportement général des utilisateurs Web. Vous pouvez également consulter les outils de médias sociaux et de marketing par e-mail, qui fournissent souvent des références d’engagement par secteur. Et enfin, l’historique marketing de votre organisation offre la possibilité de mesurer la comparaison d’un élément de contenu avec ce que vous avez déjà publié.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de clé de référence. La colonne de gauche identifie la métrique, tandis que la ligne du haut indique le score obtenu sur une échelle de 1 à 5. Chaque ligne répertorie les paramètres de la métrique pour atteindre le score dans sa colonne.

Exemple de score de contenu quantitatif 1-5 *

Score:	1	2	3	4	5
Pages vues/Section Total (référence interne)	<2%	2 à 3 %	3 à 4 %	4 à 5 %	>5%
Tendance des pages vues (référence interne)	Diminution >50%	Diminuer	Statique	Augmenter	Augmentation >50 %
Temps passé/page (benchmark externe)	<20 secondes	20 à 40 secondes	40 à 60 secondes	60 – 120 secondes	>120 secondes
Taux de rebond (référence externe)	>75%	65 – 75%	35 – 65 %	25 – 35%	<25%
Taux de clics (référence externe)	<2%	2 à 4 %	4 à 6 %	6 à 8 %	>8%
Engagement sur les réseaux sociaux	<0,5%	0,5 – 1,5 %	1,5 – 2,5 %	2,5 – 3,5 %	>3,5%

L’utilisation d’une échelle de 1 à 5 facilite l’analyse du contenu avec différents objectifs tout en identifiant le bon, le mauvais et le laid. Votre tableau de bord peut différer en fonction des critères de référence sélectionnés.

Comment faire

Vous créerez deux feuilles de travail quantitatives.

• Appelez le premier « repères quantitatifs ». Créez un graphique (similaire à celui ci-dessus) identifiant les mesures et plages clés pour chaque score de 1 à 5. Utilisez-le comme feuille de référence.
• Étiquetez la deuxième feuille de travail comme « analyse quantitative ». Les premières colonnes doivent inclure l’URL du contenu, le sujet et le type. Étiquetez les colonnes suivantes en fonction de vos mesures quantitatives (c’est-à-dire pages vues, clics, engagement, etc.).
• Ajoutez les détails de chaque élément de contenu.
• Calculez chaque score (1 à 5) à l’aide de la fiche de référence.

Il est facile de consulter les statistiques de votre contenu, de hausser les épaules et de dire : « Débarrassons-nous de tout ce qui n’attire pas l’attention. » Mais si vous le faites, vous risquez de diffuser un contenu de qualité dont le seul défaut est de ne pas avoir été découvert.

C’est pourquoi vous devez ajouter un élément qualitatif au tableau de bord.

Créer des feuilles de travail de réussite qualitatives

Vous utiliserez une échelle différente de 5 points pour évaluer qualitativement votre contenu afin d’identifier les éléments précieux mais enterrés. À ce stade du processus de cartographie du contenu, un stratège de contenu ou une personne tout aussi qualifiée de votre équipe/agence analyse le contenu en fonction des objectifs de l’organisation.

CONSEIL: Demandez à la même personne de réviser tout le contenu pour éviter tout écart dans les normes de notation qualitative.

Parmi les critères qualitatifs que j’ai utilisés :

• Cohérence: Le contenu est-il cohérent avec la voix et le style de la marque ?
• Clarté et précision : Le contenu est-il compréhensible, précis et actuel ?
• Découvrabilité : La présentation des informations prend-elle en charge les flux d’informations clés ?
• Fiançailles: Le contenu utilise-t-il les techniques appropriées pour influencer ou engager les visiteurs ?
• Pertinence: Le contenu répond-il aux besoins de tous les types d’utilisateurs visés ?
• Authenticité: Le contenu est-il authentique et original ? Cette évaluation est de plus en plus importante à la lumière de la récente augmentation de l’utilisation de l’IA générative.

Pour standardiser l’évaluation, utilisez des questions oui-non. Un point est gagné pour chaque oui. Additionnez les points et divisez par le nombre total de questions pour calculer le score moyen pour chaque catégorie.

Voici comment cela fonctionnerait pour la catégorie de clarté et d’exactitude ainsi que pour la découvrabilité. Les caractères gras indiquent une réponse oui.

Clarté et précision :

• Le contenu est-il compréhensible pour tous les types d’utilisateurs ? Oui.
• Utilise-t-il un langage approprié ? Oui.
• Le contenu est-il clairement étiqueté ? Oui.
• Les images, la vidéo et l’audio répondent-ils aux normes techniques afin d’être clairs ? Non.

Note : 3 (3/4*4)

Découvrabilité :

Note : 1 (1/5*5)

CONSEILS: Lors du calcul de la catégorie de pertinence, basez les questions sur les informations auxquelles vous pouvez accéder. Par exemple, si le critique connaît le public, la question « Est-ce pertinent par rapport aux intérêts des téléspectateurs » est valable. Cependant, si le critique ne connaît pas le public, la question ne fonctionnera pas. Mais presque tous les évaluateurs peuvent répondre si le contenu est à jour. Ce serait donc une question valable à analyser.

Dans certains cas, des outils peuvent être utilisés pour évaluer des attributs tels que l’accessibilité, la lisibilité ou l’originalité. Traduisez ces résultats sur une échelle de 1 à 5.

Comment le documenter

• Étiquetez la feuille de travail comme « questions qualitatives ».
• Ajoutez trois colonnes pour l’URL du contenu, le sujet et le type.
• Ajoutez des colonnes à droite pour chaque catégorie et ses questions.
• Ajoutez une dernière colonne et insérez la formule (oui réponses/total des questions multiplié par le total des questions) pour calculer le score moyen.
• Créez une nouvelle feuille de travail intitulée « Analyse qualitative » pour faciliter la visualisation des résultats. Incluez des colonnes pour l’URL du contenu et le score moyen de chaque catégorie.

Rassemblez tout cela dans un tableau de bord de contenu

Une fois vos mesures quantitatives et qualitatives déterminées, vous pouvez désormais créer votre feuille de calcul de tableau de bord.

Sur la base de l’exemple précédent (sans les URL de contenu), voici à quoi cela ressemblerait.

Scores qualitatifs
	Contenu A	Contenu B	Contenu C	Contenu D	Contenu E
Cohérence	5	1	2	3	1
Clarté et précision	4	2	3	2	2
Découvrabilité	3	3	3	3	3
Fiançailles	4	2	4	2	2
Pertinence	3	3	5	3	3
Score qualitatif moyen	3.8	2.2	3.4	2.6	2.2
Notes quantitatives
Exposition	3.2	1.2	3.0	3.2	2.8
Fiançailles	1.8	2.2	2.0	2.5	2.0
Conversion	2.2	3.2	2.8	1,5	3.0
Score quantitatif moyen	2.4	2.2	2.6	2.4	2.6
Score qualitatif moyen	3.8	2.2	3.4	2.6	2.2
Action recommandée	Réviser et améliorer	Supprimer et éviter	Repenser le plan de distribution	Repenser le plan de distribution	Réviser et améliorer

Chaque actif a désormais un score qualitatif moyen (scores totaux des catégories divisés par le nombre total de catégories) et un score quantitatif moyen (scores totaux des catégories divisés par le nombre total de catégories.)

Vous pouvez désormais utiliser la comparaison côte à côte des scores de chaque élément de contenu pour déterminer la marche à suivre :

• Score qualitatif supérieur à un score quantitatif : Analysez votre plan de distribution. Envisagez des horaires, des canaux ou des formats alternatifs pour ce contenu par ailleurs « bon ».
• Score quantitatif supérieur à un score qualitatif: Examinez le contenu pour identifier les moyens de l’améliorer. Pourrait-il être amélioré avec une réécriture ? Qu’en est-il de l’ajout de recherches fondées sur des données ?
• Faibles scores quantitatifs et qualitatifs: Supprimez ce contenu de la circulation et mettez à jour votre plan de contenu pour éviter ce type de contenu.
• Des scores quantitatifs et qualitatifs élevés: Promouvoir et réutiliser ce contenu autant que possible. Mettez à jour votre plan de contenu pour reproduire ce type de contenu à l’avenir.

Bien entendu, vous pouvez constater des écarts entre les scores quantitatifs et qualitatifs, ce qui peut indiquer que l’évaluation qualitative est erronée. Utilisez votre jugement, mais considérez au moins les alternatives.

Comment utiliser l’IA pour générer un score de contenu

Pour dynamiser votre tableau de bord, vous pouvez utiliser l’apprentissage automatique pour extrapoler un échantillon une fois les modèles identifiés. Cela demande un peu de patience et d’itérations, mais il est possible d’inviter votre outil d’IA préféré à déduire un score qualitatif initial pour un contenu ne figurant pas dans l’échantillon de carte de score d’origine.

En montrant à l’outil d’IA une série d’éléments de contenu, ainsi que les scores respectifs de chaque élément, vous pouvez lui demander d’évaluer du contenu similaire supplémentaire en utilisant la même logique. Par exemple, si les articles ayant un format, un sujet ou une date de publication spécifique ont tous obtenu des scores similaires pour certains attributs, vous pouvez supposer que tous les autres ayant ces qualités obtiendront également des résultats similaires.

Bien entendu, ces scores seraient préliminaires et un expert devrait quand même évaluer leur exactitude avant d’agir sur le score, mais cette assistance IA pourrait devenir un outil permettant de gagner du temps.

Commencer la notation du contenu

Développer un tableau de bord de contenu peut sembler une tâche ardue, mais ne vous laissez pas arrêter. N’attendez pas la prochaine grande migration. Prenez de petits morceaux et faites-en un processus continu. Commencez maintenant et optimisez chaque trimestre, le processus ne vous semblera alors plus aussi herculéen.

La sélection de la quantité et du contenu à évaluer dépend en grande partie de la variété des types de contenu et de la cohérence du contenu au sein d’un même type. D’après mon expérience, 100 à 200 actifs suffisaient. Bien qu’il n’existe pas de données scientifiques fiables sur la taille de cet échantillon, le nombre devrait être suffisant pour identifier des tendances en matière de sujet, de type de contenu, de trafic, etc. Votre nombre dépendra de :

• Taille totale de l’inventaire
• Cohérence au sein d’un type de contenu
• Fréquence des audits

Révisez par lots pour ne pas vous laisser submerger. Définissez des cycles d’évaluation et examinez les lots tous les trimestres, en révisant, en supprimant ou en réutilisant votre contenu en fonction des résultats de l’audit à chaque fois. Et n’oubliez pas d’analyser le contenu sur tout le spectre des performances. Si vous vous concentrez uniquement sur du contenu performant, vous n’identifierez pas les joyaux cachés.

Mis à jour à partir d’un article de janvier 2022.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute