چگونه Salesforce یک سفر محتوایی برنده جایزه را برای فروشندگان حرفه ای راه اندازی کرد

آیا Salesforce واقعاً به پروژه محتوای دیگری نیاز داشت؟

برنامه موفق Trailblazer این شرکت که در سال 2007 با نام IdeaExchange راه اندازی شد، به یک جامعه جهانی (عمدتا مدیران و توسعه دهندگان Salesforce) تبدیل شده است که به اعضای خود کمک می کند تا در حرفه و تجارت خود یاد بگیرند و موفق شوند. در سال 2014، پلتفرم آموزش آنلاین رایگان Trailhead به عنوان گامی بیشتر در این تجربه راه اندازی شد.

اما متخصصان فروش – کاربران اصلی محصول OG Salesforce، Sales Cloud – به این سفر علاقه ای نداشتند.

همانطور که رقبا شروع به تصاحب سهم بازار کردند و ترافیک وب سایت کاهش یافت، مارک بنیوف مدیر عامل رویایی Salesforce یک بذر کاشت. ملیسا لیو، مدیر ارشد استراتژی محتوا در Salesforce می‌گوید: «او شاهد این بود که این بادهای مخالف در راه است و می‌خواست شرکت ما رهبری را به دست بگیرد.

تیم Salesforce پرسید: “چگونه رهبری بازار را دوباره ایجاد کنیم؟” چگونه می توانیم نشان دهیم که در حال نوآوری هستیم؟ چگونه نشان دهیم که به فروشندگان اهمیت می دهیم؟ چگونه می توانیم نشان دهیم که برای رفع نیازهای آنها آنجا هستیم؟

پاسخ خود را در مسیر جدیدی که برای متخصصان فروش طراحی شده بود نشان داد: Salesblazer که در بهار 2023 عرضه شد.

ماجراجویی به ثمر می رسد. از جمله برنده شدن مخاطبان آن، 5 میلیون بازدید از صفحه منحصر به فرد در سال اول و پیوستن 15000 نفر به انجمن Slack در شش ماه اول آن است.

Salesblazer پس از کسب عنوان بهترین راه‌اندازی بازاریابی محتوا و بهترین برنامه بازاریابی محتوا، در میان آثار رقابتی جوایز بازاریابی محتوا 2024 به عنوان پروژه سال انتخاب شد. همچنین باعث شد ملیسا در فهرست نهایی جایزه بهترین بازاریاب محتوای B2B سال 2024 قرار بگیرد.

مسیر متفاوتی را شروع کنید

Salesblazer مانند اکثر پروژه های بازاریابی محتوا، با شناسایی مشکلاتی که مخاطبان با آن مواجه بودند شروع به کار کرد.

«فروش در برخی مکان‌ها می‌تواند یک شغل کاملاً تنهایی باشد. در جاهای دیگر، این یک ورزش تیمی است. خیلی شبیه بازی اعداد است. شما فقط باید سهمیه خود را به دست آورید، نحوه انجام آن را بیابید و بروید.» ملیسا می گوید.

با این حال، یک مطالعه Salesforce نشان داد که تنها 28٪ از متخصصان فروش انتظار داشتند که تیم آنها به سهمیه آنها برسد. گفتگو با مشتریان نشان داد که بسیاری بیش از نرم افزار Salesforce می خواهند. آنها برای موفقیت و رشد در مشاغل تجاری خود کمک می خواستند.

هنگامی که تیم Salesforce چالش های کلیدی را برای مخاطبان هدف شناسایی کرد، به نقاط قوت شرکت نگاه کرد: تخصص آن و شبکه ای که بیش از 20 سال به عنوان یک رهبر فروش پرورش یافته است.

Salesforce برنامه Trailblazer را حول همین نقاط قوت ساخته بود، اما این انجمن گروه فنی تری را هدف قرار داد. متخصصان فروش این را به عنوان یک برنامه برای خود نمی دیدند.

ملیسا توضیح می‌دهد که تیم Salesforce فکر می‌کرد: «ما می‌توانیم متصدی همه این دانش جامعه، متخصصان حوزه باشیم. چگونه می توانیم این را با همه به اشتراک بگذاریم؟

تیم محتوای Sales Cloud مسیر جدیدی را ایجاد کرده است. ملیسا می گوید: «این یک شکست سریع بود، یک یادگیری سریع.

شکست هرگز اتفاق نیفتاد. با این حال، این پروژه پس از آموختن برخی از درس‌های تیم تکامل یافت.

ساختن سفر فروشندگان

تیم مسئول ایجاد Salesblazer باید از هم جدا شده باشد. اگرچه Salesforce بیش از 72000 نفر را استخدام می کند، کمتر از 15 نفر تیم اصلی Salesblazer را تشکیل می دهند. فقط در چند ماه، آنها وب سایت را ایجاد کردند، محتوا را توسعه دادند، جامعه را راه اندازی کردند، رویدادها را میزبانی کردند و برای دوره های آنلاین آن گواهینامه حرفه ای کسب کردند.

ملیسا می‌گوید: «خیلی چیزها در آن واحد بود.

خوشبختانه، آنها توانستند از تخصص بازاریابی محتوای خود و دیگران و همچنین کارشناسان موضوعی در سایر نقاط Salesforce استفاده کنند. ملیسا می‌گوید: «ده‌ها و ده‌ها نفر بودند که می‌توانستیم برای به اشتراک گذاشتن تخصص خود در مورد نحوه انجام کارها به آنها مراجعه کنیم.

دیده شدن بالای Salesblazer در داخل شرکت، نشانه ای از تعهد مدیریت، امکان پاسخ سریع به تماس ها، ایمیل ها و پیام های تیم را فراهم می کند. ملیسا می‌گوید، با این حال، همه چیز روان نبوده است. با چیزهای جدید، باید به مردم بیاموزید که چیست. شما باید آنها را متقاعد کنید که چرا این مهم است. این اتفاق هم در خارج و هم در داخل رخ می دهد.

Salesblazer Content Hub گواهی بر این تخصص و همکاری گسترده است. این به عنوان یک مرکز حرفه ای فروش متمرکز پر از منابع رایگان، از جمله ترکیبی از محتوای خاص Salesblazer و سایر مقالات مرتبط Salesforce است.

بازدیدکنندگان می توانند سفری را بر اساس نقش خود دنبال کنند: نمایندگان فروش، عملیات یا رهبری. آنها می توانند گزارش سلامت فروش Salesforce را دانلود کنند یا در ویژگی Salesblazer Ask Me Anything ارائه شده توسط یک متخصص صنعت شیرجه بزنند. آنها می توانند دموها و وبینارها را تماشا کنند. آنها می توانند قالب ها، کاربرگ ها، گزارش ها و راهنماهای رایگان را دانلود کنند. همچنین از آنها دعوت می شود تا برای یک خبرنامه دو هفته ای ثبت نام کنند و به جامعه Salesblazer Slack بپیوندند.

صرف نظر از تاکتیک مورد استفاده، تمام محتوا بر این اساس فیلتر می شود که آیا به یک حرفه ای فروش کمک می کند تا حرفه خود را رشد دهد. ملیسا می گوید: «این واقعاً ستاره شمالی ماست.

اما اولین تاکتیک Salesblazer مرکز محتوا نبود. این یک رویداد آموزشی در آوریل 2023 در نیویورک بود. ملیسا گفت: «ما می‌خواستیم با گروه اصلی خود از مشتریان، مشتریان بالقوه و طرفداران Salesforce شروع کنیم و واکنش‌های (آنها) را ببینیم، بازخورد دریافت کنیم و سپس از آنجا رشد کنیم.

در این رویداد شرکای Salesblazer از جمله نام‌های معروفی مانند Dale Carnegie و سازمان‌های صنعتی مانند Women in Sales حضور داشتند.

ملیسا می‌گوید که تیم با دیل کارنگی تماس گرفت زیرا با هدف Salesforce برای کمک به فروشندگان در بهبود حرفه‌شان همسو بود. “یک همپوشانی طبیعی و مهارت های مکمل وجود داشت که می توانستیم به یکدیگر بیاوریم. »

مشارکت با Women in Sales از طریق مداخله شخصی از برنامه تأثیرگذار موجود Sales Cloud به وجود آمد. ملیسا می‌گوید: «کل گروه اینفلوئنسرها نقش حیاتی در ارائه بازخورد درباره برنامه ما، کمک به ما در ایجاد محتوا، و تولید دهان به دهان در مورد جامعه ایفا کرده‌اند. “آنها فروشندگان واقعی هستند، بنابراین آنها گروه تمرکز ما بودند.”

نتایج و مقیاس را برای تأثیر بیشتر ارائه دهید

در سال اول، Salesblazer بیش از 5 میلیون بازدید از صفحه منحصر به فرد را دید که توسط هزاران کلمه کلیدی رتبه بندی شده در جستجو انجام شد. ارائه محصولات Salesforce Merchandising در محتوا منجر به افزایش 250٪ در ارجاع به صفحات محصول شد.

Salesblazer بیش از 3.2 میلیون برداشت اجتماعی و 102000 تعامل اجتماعی ایجاد کرده است. بیش از 45000 نفر در خبرنامه مشترک می شوند و بیش از 230000 نفر در پلتفرم های اجتماعی شرکت می کنند. جامعه Salesblazer 320000 نشان از طریق پلتفرم یادگیری Trailhead به دست آورد و هزاران نفر شبکه های خود را در 46 رویداد گسترش دادند.

با این حال، موفقیت بدون تکامل به دست نیامده است.

ما متوجه شدیم که محتوای شرکت خود را قطع کرده ایم. ملیسا می‌گوید همه چیز در مورد جامعه و جامعه بود.

تیم متوجه شد که برخی از بهترین شیوه ها در بازاریابی محتوا را نادیده گرفته اند: پیوندها و سئو. در نتیجه، محتوا به ارتفاعات آلی مورد انتظار نرسید. هنگامی که آن تلاش‌های پس از عرضه را به پایان رساندیم، گفتیم، خوب، خوب، ما می‌خواهیم مخاطب ایجاد کنیم. ما می خواهیم مخاطبان برگردند. چگونه می توانیم این کار را انجام دهیم؟ ملیسا توضیح می دهد.

آن‌ها این بهترین شیوه‌ها را پیاده‌سازی کردند، به محتوای مرتبط پیوند دادند و تلاش‌های بهینه‌سازی موتورهای جستجو را دوچندان کردند.

آنها همچنین داستان بهتری را در داخل تعریف کردند، بنابراین مردم فهمیدند که Salesblazer فقط یک پروژه جانبی سرگرم کننده نیست، بلکه چیزی است که منجر به بازدید از صفحه محصول و تعامل طولانی مدت می شود. و این زمانی بود که بخش محتوایی Salesblazer برای تولید نتایج چشمگیر شتاب گرفت.

درس دیگری که آموخته ایم: آنچه برای یک مخاطب مناسب است، لزوماً برای دیگران کارساز نخواهد بود. “با این برنامه، این در مورد دیدن آنچه کار می کند، سرمایه گذاری در آنچه کار می کند، و حرکت از آنچه که کار نمی کند است. ملیسا می‌گوید: «گوش دادن به بازخوردهای جامعه ما و آنچه که آنها به دنبال آن هستند، زیاد است.

بزرگترین تغییر از زمان راه اندازی، جایی است که جامعه Salesblazer جمع می شود. در ابتدا از زیرساخت انجمن مشابه گروه Trailblazer استفاده کرد.

«ما دریافتیم که فروشندگان لزوماً مجذوب یک تجربه انجمن نیستند. آنها این ارتباط واقعی را می خواهند. ملیسا می‌گوید: «آن‌ها می‌خواهند بتوانند در زمان واقعی به کسی برسند.

بنابراین Salesforce جامعه Salesblazer را به کانال Slack منتقل کرد، جایی که دو برابر سریعتر از تکرار انجمن رشد کرد (با جذب 15000 عضو در شش ماه).

ملیسا می‌گوید: «زمانی که مخاطب هنوز آماده خرید نیست، این تعاملات (Salesblazer) نقش مهمی در نگه داشتن Salesforce در ذهن و موقعیت ما به عنوان یک رهبر در توانمندسازی حرفه‌ای‌های فروش بازی می‌کند.

اما برای فینالیست بازاریاب محتوا سال، یک لحظه شخصی به او کمک کرد تا از تاثیر Salesblazer درک کند.

«تا زمانی که در یکی از رویدادهایمان شرکت نکردیم، این اتفاق برایم جالب نبود. یک نفر پیش من آمد و گفت: “من برای این برنامه بسیار سپاسگزارم. حرفه ام را تغییر داد. این الهام را به من بازگرداند و من بسیار سپاسگزارم که این منبع را دارم. ملیسا می‌گوید: آن‌ها به لطف ارتباطاتی که در جامعه ایجاد کردند و آموخته‌هایی که به دست آوردند، شغلی پیدا کردند.

“این لحظه ای است که شما می گویید “اوه خدای من، ما آن را انجام دادیم.”

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا