چگونه از سر و صدای محتوا فراتر برویم

دنیا در حال حاضر مکانی پر سر و صدا است.

انتخابات، اختلالات تقریباً ثابت هوش مصنوعی و اقتصاد غیرقابل پیش بینی وجود دارد. اما این دقیقاً (یا فقط) منظور من نیست.

در سال 2024، کسب و کارها اهمیت بیشتری به محتوای دیجیتال و تجربیات مبتنی بر محتوا خواهند داد. تیم‌های محتوا و بازاریابی اکنون باید محتوایی را طراحی کنند که ارزش ایجاد کند و در پلتفرم‌های زیادی که ممکن است قابل دسترسی باشد.

و شما تنها کسی نیستید که این پیام را دریافت می کنید. فناوری به همه (از جمله رقبای شما) کمک می‌کند تا از این محتوا در همه این پلتفرم‌ها استفاده مجدد و تطبیق دهند.

یک لحظه به پیامدها فکر کنید.

من اخیراً با تیمی در یک شرکت سرگرمی تعاملی کار کردم که می خواستند از هوش مصنوعی برای افزایش تولید مقالات کوتاه خود از 25 به بیش از 500 مقاله در هفته یا 30000 انتشار در سال استفاده کنند.

درست است: 30000 پیام در سال.

بنابراین جای تعجب نیست که تیم های محتوا و بازاریابی احساس می کنند که در حال فریاد زدن به یک طوفان هستند.

اما مشکل اینجاست که همیشه اینطور بوده است.

مشکل محتوای زیاد

همیشه در دنیا محتوای زیادی وجود داشته است. تقریباً هر شرکت اینترنتی موفقی در ربع قرن گذشته با این مشکل به عنوان نقطه شروع شروع به کار کرده است. موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی و سایر پلت‌فرم‌های دیجیتال، همگی مشکل فیلتر ، جریان محتوا را به چیزی قابل مصرف حل می‌کنند.

بسته به دیدگاه، این پدیده ها منجر به ارتقا یا تخریب دانش و اطلاعات شده است. هر دو گفته احتمالا درست است.

با این حال، این ما را درک نمی کند شما آیا استراتژی بازاریابی محتوا در نیمه دوم سال 2024 آسان تر خواهد بود، به خصوص اگر با انتظارات مشابهی از مشتری من روبرو شوید؟

رئیس آنها فرکانس تولید محتوای مورد نظر را با این منطق منطقی می کند:

اگر در موضوعات غرق شویم، هرگز رقابتی نخواهیم بود. رقبای ما هر روز پست می گذارند. آنها کسانی هستند که جلب توجه می کنند. »

به عبارت دیگر، محتوای بیشتر برابر است با شانس بیشتری برای دستیابی به مخاطبان، که برابر با ارزش بیشتر است.

اما البته اینطور نیست.

محتوای بیشتر به معنای ارزش بیشتر نیست

با وجود پیشرفت در هوش مصنوعی، تولید محتوا هنوز دموکراتیک نشده است. ایجاد ایده های با کیفیت و متمایز بیش از هر زمان دیگری چالش برانگیز است.

در عوض، هوش مصنوعی (مانند دستگاه فتوکپی، واژه‌پرداز، دوربین و ماشین چاپ) فقط دموکراتیک شده است. نسخه و توزیع از محتوا

به لطف همه این فناوری ها، مردم بیشتر از همیشه و سریعتر از همیشه محتوای تولید و توزیع می کنند. اما ایده های خوب نادر باقی می مانند.

به همین دلیل است که همه این محتوا هم یک سیگنال است و سر و صدا سر و صدای من سیگنال شخص دیگری را خاموش می کند و سیگنال شما صدای شخص دیگری را خاموش می کند.

جای تعجب نیست که بازاریابان محتوا به ندرت محتوای واقعا منحصر به فرد ایجاد می کنند. رهبری فکری شما احتمالاً بازتاب گرایش‌های گسترده‌تری است که منشأ آن‌ها در جای دیگری است. تحقیقات شما احتمالاً روندهای در حال تحولی را که دیگران قبلاً شناسایی کرده اند نشان می دهد.

بازاریابان محتوا احتمالاً اثر ادبی بزرگ بعدی یا روزنامه نگاری برنده جایزه پولیتزر بعدی را (حداقل نه در شغل روزانه خود) خلق نخواهند کرد.

و این عمدی است به عنوان یک بازاریاب، کسب و کار اصلی شما محبوبیت است. شما سعی می‌کنید در بین سیگنال‌های مورد تقاضا ظاهر شوید بدون اینکه نویز ایجاد کنید. و شما باید به اندازه کافی “صدا” باشید تا با نماهای محبوب مخاطبان هدف خود مرتبط شوید.

به زبان ساده: اکثر بازاریابان نمی توانند تنها صداپیشگی در یک موضوع یا موقعیت خاص باشند، زیرا آنها با تعداد افراد درگیر با پیام سنجیده می شوند.

متأسفانه، ماموریت شما نمی‌تواند اجتناب از ایجاد نویز باشد یا صرفاً روی ایجاد سیگنال‌های متمایزکننده‌ای تمرکز کنید که هیچ‌، به دنبال آن نیست (هرچقدر هم که خارق‌العاده باشند).

ماموریت شما این است که “افراد مناسب” (یعنی آنهایی که در مخاطبان هدف شما هستند) به نویز شما اهمیت دهند تا به سیگنال شما اهمیت دهند. این هنر ایجاد سیگنال در میان نویز است.

پس چگونه این کار را انجام می دهید؟

متفاوت فکر کن

چگونه سیگنال و نویز را متعادل کنیم؟ چگونه محتوای خود را متمایز می‌کنید در حالی که همچنان سر و صدای کافی برای جلب توجه افراد مناسب ایجاد می‌کنید؟

خب، طبق معمول، شرکت های رسانه های سرگرمی یک مدل مفید ارائه می دهند.

به این ایده ها که توسط شرکت های رسانه ای آزمایش می شوند، نگاهی بیندازید:

تجارب محتوایی «آگاهانه» ایجاد کنید

یک تجربه محتوایی «ذهن‌آمیز» شامل تحول آگاهانه و عمدی روایت است که مخاطب نیاز به تغییر دارد، بدون اینکه داستان یا ارزش‌های اصلی را کنار بگذارد.

رسانه ها همان داستان را به طور مکرر در تغییر زمینه های فرهنگ عامه یا از دریچه دید مخاطبان مختلف بیان می کنند. به تمام راه هایی که آنها داستان مرد عنکبوتی را در دوره های مختلف گفته اند نگاه کنید. کتاب‌های مصور ساده دهه 1960 و اقتباس‌های فیلم چندجهانی که نوجوانی غرغرو را نشان می‌دهد، همان داستان اصلی نوجوانی بی‌دست و پا را روایت می‌کند که مسئولیت بزرگی را که با قدرت زیادی همراه است، می‌آموزد. هر نسخه جدید داستان را به روز می کند تا با مخاطبان امروزی طنین انداز شود.

شما می توانید رویکرد مشابهی را با وبلاگ، مرکز منابع یا انتشارات دیگر خود در پیش بگیرید. شما مجبور نیستید خود را در چارچوب تحریریه ثابتی که صرفاً بر تحقیقات رهبری فکری یا مقالات راهنما متمرکز است، محبوس کنید. نشریات بزرگ می توانند تمرکز ویراستاری خود را بر اساس نیازهای مخاطبان خود یا تغییر زمینه تغییر دهند.

این کاری است که ناشر نرم افزار SAP امروز انجام می دهد. در اوایل سال 2020، تیم محتوا استراتژی ویراستاری Future of Customer Engagement and Experience را تغییر داد تا اطلاعات مفیدی در مورد شیوع کووید-19 در بر بگیرد. این تغییر جهت به آنها اجازه داد تا ترافیک خود را افزایش دهند و مهمتر از همه، مخاطبان خود را حفظ کنند.

هنگامی که تمرکز بر COVID-19 کاهش یافت، سایت (که اکنون آینده تجارت نامیده می شود) دوباره تمرکز خود را تغییر داد. استراتژی تحریری سیال آن اکنون حاوی ایده های متمایز کننده در مورد همه چیز است، از اینکه چگونه هوش مصنوعی مدیریت تحقیقات در آموزش عالی را بهبود می بخشد تا اینکه چگونه مارک های مد پایداری را حفظ می کنند (در تصویر زیر نشان داده شده است).

روی متفاوت تمرکز کنید، نه بهتر

شرکت‌های رسانه‌ای می‌دانند که کجا می‌خواهند خود را با محتوایشان متمایز کنند و کجا نه. آنها همچنین می دانند که نیازی به بهترین بودن در یک رده ندارند، آنها فقط باید یک جایگزین ارائه دهند. به عنوان مثال سریال تلویزیونی موفق The Office را در نظر بگیرید. در بازآفرینی سریال بریتانیایی برای مخاطبان آمریکایی، تهیه‌کنندگان نه سعی در کپی ، و نه بهبود سریال موفق اصلی نداشتند. آنها چیز متفاوتی خلق کردند.

بسیاری از بازاریابان محتوا بر روی تولید تحقیقات بهتر، نسخه‌های تحریک‌آمیزتر رهبری فکری یا تأثیرگذاران بزرگ‌تر تمرکز می‌کنند تا داستانی مشابه با رقبای خود تعریف کنند.

یکی از مشتریان من، یک شرکت مشاوره خدمات مالی، در عوض چیز متفاوتی را امتحان کرد.

این شرکت به جای تمرکز بر توسعه رهبری فکری یا راهنمایی بیشتر برای مشاوران مالی خود، رویکرد متفاوتی را انتخاب کرد. تیم محتوا یک انجمن و منبع آنلاین ایجاد کرده است تا به مشاوران مالی کمک کند تا بهترین کتاب های جدید را برای خواندن پیدا کنند. بهتر از رقبای آنها نبود. متفاوت بود.

به کیفیت در دراز مدت فکر کنید

برخی استدلال می‌کنند که اگر محتوای کافی تولید کنید، برخی از آن‌ها رتبه خوبی پیدا می‌کنند، ویروسی می‌شوند یا از راه دیگری موفق می‌شوند. از نظر ریاضی، این استدلال احتمالا درست است.

اما من متوجه شدم که تیم‌های محتوا و بازاریابی که روی ایجاد قطعات متمایز در میان سر و صدای مورد نیاز تمرکز می‌کنند، موفق‌تر از تیم‌هایی هستند که صرفاً بر تولید حداکثر محتوای ممکن تمرکز می‌کنند.

مطالعه موردی اخیر در چهار فصل در عصر تبلیغات (اشتراک لازم است) مثال خوبی ارائه می دهد. وقتی یک ویدیوی TikTok که نشان می‌دهد کودک یک ساله‌ای که ظاهراً از ماندن در Four Seasons در اورلاندو هیجان‌زده است، در فضای مجازی پخش شد، این شرکت با استقبال از تمام خانواده برای تعطیلات به این مناسبت دست یافت.

تیم محتوا تجربیات مختلف “کودک چهار فصل” و خانواده اش را مستند کرد و محتوای حاصل نظرات جالب بسیاری را در رسانه های اجتماعی ایجاد کرد.

@fourseasons کاملاً آگاه و کاملاً شگفت‌انگیز در Four Seasons Orlando. 👑 #LoveFourSeasons #LuxuryTravel #FamilyTravel #FourSeasonsOrlando #Fully ConsciousBaby ♬ MILLION DOLLAR BABY (VHS) – Tommy Richman

این برند زمان (و مراقبت و توجه) را برای ایجاد کودک Four Seasons گذاشت، اما کیفیت و کمیت همه آن محتوا را به گونه‌ای متعادل کرد که خود را متمایز کرد در حالی که هنوز به اندازه کافی بلند بود.

سیگنال مناسب برای مخاطبان مناسب باشید

استفاده از فناوری برای تولید هر چه بیشتر محتوا ممکن است منطقی ریاضی باشد. اما این مشکل نسبت سیگنال به نویز را حل نخواهد کرد.

با پنهان ، بهترین سیگنال‌ها در نویز خود، جذب مخاطبانی که با محتوای شما درگیر می‌شوند، سخت‌تر – نه آسان‌تر – می‌شود. فراوانی بیش از حد محتوای خوب، مردم را از محتوای عالی دور می کند.

محتوا ایجاد کنید زیرا چیزی برای ارائه به مخاطبان مورد نظر دارید. برای کسانی که اهمیت می دهند، شما سیگنال هستید. برای کسانی که اهمیتی نمی دهند، شما سر و صدا هستید.

این داستان شماست خوب بگو

به روز شده از مقاله مارس 2022.

مطالب مرتبط منتخب:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا