چرا «علت خود را بدانید» برای محتوا مناسب نیست – و چگونه آن را برطرف کنید

در کنفرانسی در هفته گذشته، مدیر عامل یک شرکت خدمات حرفه ای از من در مورد توصیه هایی که از یک مشاور بازاریابی دریافت کرده بود پرسید.

مشاور از شرکت خواست تا پیام‌های خود را اصلاح کند تا بر علاقه تیمش به کاری که انجام می‌دهد تمرکز کند. طبق توصیه، حتی ارائه های اصلی مشتری باید با این پیام شروع شود.

“آههه،” گفتم. آنها از شما می خواهند که پیام خود را با «چرا» شروع کنید.

مدیر عامل موافقت کرد: “بله.” “دقیقا همین است. بنابراین، شما چه فکر می کنید؟

لبخندی زدم و جواب دادم: «خب، اگر با «چرا» شروع کنیم،’ پاسخ من این است که چرا باید نه این توصیه را دنبال کنید

کدام دلیل بیشتر اهمیت دارد؟

این مشاور تنها کسی نیست که در مورد استفاده از “چرا شما” به عنوان لنگر داستان برند شما صحبت می کند. مقالات زیادی توصیه به “دانستن چرا” را ارائه می دهند که این عبارت به یک کلیشه بازاریابی تبدیل شده است.

و بله، این یکی نیز در مورد آن صحبت می کند.

اما من فکر می‌کنم توصیه برای شروع با «بدانم چرا» بازاریابان را در معرض خطا قرار می‌دهد.

ایده یافتن «چرا» پشت کاری که انجام می‌دهید، تقریباً ده‌ها سال پیش به لطف کتاب Simon Sinek، Start With Why و تد تاک همراه آن، مورد توجه قرار گرفت.

از دیدگاه بازاریابی و برندسازی، ایده سینک ساده بود: او گفت: «مردم چیزی را که شما می‌سازید نمی‌خرند. آنها می خرند چرا شما انجام می دهید. بنابراین، او پیشنهاد کرد که برندها باید جایگاه خود را با چرایی خود شروع کنند.

سپس سینک در کار بعدی خود، «چرا خود را بیابید: راهنمای عملی برای کشف هدف برای شما و تیمتان»، از چرایی جایگاه برند عقب نشینی کرد. این کتاب بر این تمرکز دارد که چگونه افراد (نه برندها) می توانند هدف منحصر به فرد خود را برای ایجاد انگیزه در اقدامات خود بیابند. من فکر می کنم این هدف بسیار مفیدتر چارچوب چرایی آن است.

با این حال، توصیه برای یافتن چرایی برند قبل از تولید محتوا، به فریاد تجمع بسیاری از آژانس‌ها و مشاوران داستان‌سرای برند تبدیل شده است.

مشکل اینجاست: اکثر افراد خارج از برند شما به دلیل شما اهمیت نمی دهند.

و حتی اگر این کار را انجام دهند، به همین دلیل از شما خرید نمی کنند. و این روش موثری برای متمایز ، خود از رقبای سازمان شما نیست.

چالش داستان های برند مبتنی بر چرایی

بیایید صادق باشیم. اکثر کسب‌وکارها دلیلی خارق‌العاده و در حال تغییر جهان را شروع نمی‌کنند (یا به آن پایبند هستند).

حتی برخی از نمونه های اصلی سینک نیز هرگز این رویکرد را نداشتند. برندها به راحتی به مهندسی معکوس چرایی متناسب با روایت برند پرداخته اند.

برای مثال، این تد تاک معروف با این توضیح که چرا اپل یک داستان موفقیت آمیز است، باز می شود:در هر کاری که انجام می‌دهیم، به چالش کشیدن وضعیت موجود اعتقاد داریم. ما به تفکر متفاوت اعتقاد داریم“

همانطور که سینک اشاره کرد، این بیانیه الهام بخش کمپین موفقیت آمیز Think Different اپل بود که از سال 1997 تا 2002 اجرا شد.

اما در سال 2010، زمانی که سینک کتاب خود را منتشر کرد و تد تاک خود را ارائه کرد، اپل مدت ها بود که فکر متفاوتی درباره خرید مک را کنار گذاشته بود.

در این کمپین، جان هاجمن (شخصیت دادن به رایانه شخصی) و جاستین لانگ (به عنوان مک) توضیح دادند که چگونه پلتفرم مک ایجاد کتاب های عکس و گوش دادن به موسیقی را آسان تر می کند.

مطمئناً از ایده “به چالش کشیدن وضعیت موجود” و “تفکر متفاوت” پشتیبانی نمی کند. به جای تمرکز بر این که چرا اپل کار می کند، تبلیغات نحوه کار را توضیح می دهند چی محصول به چرا مشتریان بالقوه آن را می خواهند.

اکنون کمپین بازاریابی ویژگی جدید نوشتن هوش مصنوعی اپل را در نظر بگیرید.

این آگهی همان کاری را انجام می‌دهد که سینک می‌گوید محتوای هر شرکتی انجام می‌دهد: بر ویژگی‌ها و مزایا تمرکز می‌کند (در حالی که نشان می‌دهد چگونه به مشتریان بالقوه کمک می‌کند).

در واقع، می توان گفت که این فقط یک کپی خنده دارتر از شکست تبلیغاتی «سیدنی عزیز» گوگل است.

آیا اپل نحوه بازاریابی را فراموش کرده است؟ آیا شرکت فراموش کرده چرا؟

خیر

اپل دلیل آن را متوجه نشد و سپس کسب و کار خود را بر این اساس تغییر داد. او به درک خود رسید مشتریان چرا. سپس روشن شد چی (تاکید اضافه شده) کسب و کاری که او در واقع در آن بود (آسان ، “امور زندگی”) و چگونه برای برقراری ارتباط با آن

درک دلیل برند شما مهم است.

اما (اینجا خیلی متا نباشیم) دانستن چرا مشتریان شما برای بازاریابی و توسعه محتوا اهمیت بیشتری دارد.

چرایی خود را با چرایی مشتریان خود تطبیق دهید تا از نظر محتوا متمایز شوید

من همیشه موقعیت‌هایی را می‌بینم که مدیر عامل برای من تعریف کرده است. تیم ها پیام هایی را برای انتقال پیام های خود توسعه می دهند نام تجاری چرا بدون اتصال آن به آنها مشتریان چرا.

زمانی که واکنش‌ها به ایده‌های آن‌ها به این شکل ظاهر می‌شود، ناامیدی ایجاد می‌شود: «اما آیا مشتریان همه اینها را می‌خواهند؟

درخشش کمپین متفاوت بیندیشید این نیست که اپل خود را در میان افرادی معرفی می‌کند که «آنقدر دیوانه هستند که باور کنند می‌توانند دنیا را تغییر دهند» (و آن‌ها هستند که این کار را می‌کنند).

به این دلیل است که او یک شرط بندی خلاقانه انجام داده است که مشتریانش می بینند خودشان در این چهره های شمایل شکن کمپین اپل نگفت:ما متفاوت فکر کن او گفت:شما متفاوت فکر کن

کسب‌وکارها هنوز در تلاش برای ایجاد محتوای واقعاً متمایز هستند. اما به این دلیل نیست که آنها نمی دانند چگونه باید بفهمند آنها چرا. کتاب ها و کارگاه های زیادی برای کمک به برندها در دستیابی به این هدف وجود دارد.

این به این دلیل است که آنها بر این باورند که چرایی برند باید کاری را که آنها انجام دهند دیکته کند.

چرایی برند شما تنها زمانی اهمیت دارد که تعریف کند چرا شما می سازید چی شما آن را انجام می دهید و چگونه که به چیزهایی که مشتریان به آنها اهمیت می دهند متصل می شود. اما شما نمی توانید در آنجا متوقف شوید.

شما همیشه باید مشتریان را متقاعد کنید که کاری را که انجام می دهید و چگونه انجام می دهید دوست داشته باشند.

چگونه دلایل مشتریان خود را پیدا کنید

یکی از تکنیک هایی که برای حرکت از “ایده تاکتیکی” به “هدف بزرگتر” استفاده می کنم، تمرین کلاسیکی است که بر اساس تمرین 5 چرا تکنیک حل مسئله شش سیگما ساخته شده است.

در اینجا نحوه کار آن آمده است. ابتدا ایده های بازاریابی محتوا (به صورت گروهی یا تنهایی) را ارائه دهید. ایده ها ممکن است شبیه به این باشند:

• تلاشی را در رسانه های اجتماعی راه اندازی کنید تا به مشتریان بالقوه در مورد استفاده از نوع محصولی که می فروشیم آموزش دهید.
• شرکت/برند ما را به عنوان یک رهبر فکری در این زمینه قرار دهید.
• یک مجموعه ویدیویی یا کاغذ سفید در مورد مزایای تجاری نوع خدماتی که ارائه می دهیم ایجاد کنید.
• از یک پلت فرم وبلاگ نویسی برای مدیریت اخبار صنعت استفاده کنید تا خود را به عنوان رهبران فکری قرار دهیم.

سپس یکی از ایده ها را بگیرید و پنج بار دلیل آن را بپرسید. این به شما کمک می کند تا هدف واقعی این ایده و نحوه انطباق آن با داستان بزرگتر شما را درک کنید. (به هر حال، این مثال از یک کارگاه واقعی برای یک شرکت B2B می آید.)

بیایید با ایده “اخبار متصدی” تلاش کنیم.

ایده شروع: از یک پلت فرم وبلاگ نویسی برای سازماندهی اخبار در صنعت خود استفاده کنید تا خود را به عنوان رهبران فکری قرار دهیم.

1. چرا آیا برای مشتریان ما مهم است که اخبار را سازماندهی کنند تا خود را به عنوان رهبران عقیده قرار دهیم؟

زیرا مشتریان ما خواهند دید که انگشت ما روی نبض تجارت است و ما دیدگاه در صنعت

2. چرا آیا برای مشتریان مهم است که ببینند ما گوش می دهیم و دیدگاهی در مورد صنعت داریم؟

زیرا مشتریان و مشتریان بالقوه ما به آنچه می گوییم اعتماد بیشتری خواهند داشت.

3. چرا آیا برای مشتریان و مشتریان بالقوه ما مهم است که به آنچه می گوییم اطمینان بیشتری داشته باشند؟

زیرا تحولات در صنعت ما به سرعت در حال پیشرفت است و مشتریان ما به یک شریک قابل اعتماد برای به روز نگه داشتن آنها نیاز دارند.

4. چرا آیا مشتریان به یک شریک قابل اعتماد نیاز دارند تا آنها را در جریان اخبار صنعت قرار دهد؟

از آنجا که آنها مشغول تلاش برای موفقیت هستند، یک شریک مورد اعتماد می تواند به آنها کمک کند تا آگاه شوند.

5. چرا آیا برای موفقیت مشتریان ما اطلاع رسانی مهم است؟

زیرا اگر مشتریان ما به درستی از این بخش مطلع شوند، رقابتی تر و موفق تر خواهند بود.

خوب، جالب نیست؟

در پنج دلیل، از وبلاگی با تمرکز بر «موقعیت خود به عنوان رهبران فکری» به پلتفرمی تبدیل شدیم که «به مشتریان ما کمک می‌کند رقابتی‌تر و موفق‌تر شوند».

به عقب برگردید و پاسخ ها را به عقب بخوانید، و دلیلی برای انگیزه دادن به خود و تیمتان خواهید داشت.

من تمرین مشابهی را با مدیر عامل شرکت خدمات حرفه ای انجام دادم. ما از طریق تمرینی کار کردیم تا مشخص کنیم که چگونه دیدگاه آنها با حل دلایل مشتری مطابقت دارد.

پاسخ به این سؤال که چرا «آینده‌نگر ، تجارت مشتری از نظر فناوری است». اما این ارزش اساسی را لمس نمی کند.

وقتی به دلیل پنجم رسیدیم، متوجه شدیم که پاسخ مشتری این بود: «ارائه اشتغال پایدار برای کارمندان، حمایت از خانواده‌هایشان، و ایجاد میراثی که فراتر از دوره تصدی آنها باقی بماند».

این با دیدگاه مدیر عامل در مورد اینکه چگونه خدمات آنها می تواند به کسب و کارهای کوچک و متوسط ​​کمک کند تا خود را حفظ کنند، همسو بود. اما اکنون آنها چیز بسیار جالب‌تری داشتند تا به جای این که بگویند: “من مشتاق کمک به شرکت‌ها هستم که به روزتر تبدیل شوند.” »

مطالب مرتبط دستچین شده:

چراها را به هم وصل کنید

احتمالاً این توصیه را شنیده اید: “کاری را که دوست داری انجام بده.” پول دنبال خواهد شد. این نکته خلاصه می‌کند که چرا مهم است که چرا خودتان را بفهمید.

اما برای سازندگان محتوا و بازاریاب هایی که برای یک برند کار می کنند، این اصلاح را پیشنهاد می کنم: “وقتی مخاطبان شما کاری را که دوست دارید انجام دهید دوست داشته باشند، پول به دنبال آن خواهد آمد.” »

تطبیق دلیل برند شما با چرایی مخاطبان و مشتریان، شما را در مسیر درستی قرار می دهد تا آنها را متقاعد کنید که عاشق کاری که دوست دارید انجام دهید. و اینگونه است که برند شما موفق خواهد شد، مهم نیست او دوست دارد انجام دهد

شما می توانید خیلی بیشتر از صدای تجربه در بازاریابی محتوا بیاموزید. برای اشتراک در به‌روزرسانی‌های روزانه یا هفتگی، از www.News.ContentInstitute.com/Subscriptions دیدن کنید یا روی دکمه نارنجی اشتراک در بالای هر صفحه کلیک کنید.

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا