وقتی نمی توانید نه بگویید چه باید کرد

این مقاله توسط مشترک نوشته شده است مونیکا نورتون.

همه ما آنجا بوده ایم.

شخصی یک تاکتیک یا موضوع بازاریابی محتوا را پیشنهاد می کند، و شما فوراً فکر می کنید، “این یک ایده وحشتناک است. ما نمی توانیم آن را انجام دهیم.

شاید این یک تاکتیک جدید باشد که با استراتژی محتوای شما همخوانی ندارد. این ممکن است ایده ای باشد که قبلاً محقق شده است. یا شاید این پیشنهاد به منابع قابل توجهی نیاز داشته باشد و تیم های بازاریابی و محتوای شما در حال حاضر بیش از حد بارگذاری شده اند.

به جای اینکه فوراً به آنها یک «نه» بدهید، چه می‌شود اگر بخواهید چگونه این ایده ناامیدکننده را به محتوای جذاب و جذاب تبدیل کنید؟ این یک رویا نیست، یک مجموعه مهارت و چارچوبی است که می توانید یاد بگیرید.

ما این فرآیند را به دو بخش تقسیم می کنیم: جمع آوری اطلاعات و تهیه نقشه راه ارتباطات. بیایید با عدم تلف ، زمان بیشتر برای نگرانی در مورد ایده های غیر هیجان انگیز شروع کنیم.

بخش 1: یک پاسخ آگاهانه به ایده بد آماده کنید

اجازه دهید کنجکاوی سفر را هدایت کند تا ایده بد را به چیزی شگفت انگیز تبدیل کند یا برای از بین بردن آن هماهنگ شود. این چارچوب را دنبال کنید تا هر مرحله تحول مفید و موثر باشد.

مرحله 1: درک درخواست

مدیر بازاریابی پیشنهاد می کند: «بیایید یک پادکست بسازیم».

مدیرعامل می گوید: «بیایید یک میکروسایت ایجاد کنیم که در مورد مشتری جدید ما صحبت کند.

معاون بازاریابی محصول می‌گوید: «بیایید یک پست وبلاگ درباره همه ویژگی‌های به‌روز در محصولاتمان بنویسیم.

درخواست هایی از این دست این سوال را ایجاد می کند: “چرا؟” » سعی کنید به ریشه درخواست دسترسی پیدا کنید. آیا CMO به این دلیل درخواست پادکست می کند که از گوش دادن به آن لذت می برد؟ آیا مدیر عامل می خواهد مشتری جدید را به شکلی بزرگ جشن بگیرد؟ آیا تیم بازاریابی محصول فکر می کند که یک پست وبلاگ تنها راه اطلاع رسانی به مشتریان در مورد ویژگی های جدید یک محصول است؟

برای به دست آوردن بینش در مورد انگیزه، از متقاضی چند سوال بپرسید، مانند:

• چرا این ایده به ذهن می رسد؟
• چه چیزی را در مورد این ایده بیشتر دوست دارید؟
• این ایده چگونه متولد شد؟
• آیا شما این کار را انجام داده اید یا شرکت دیگری را دیده اید؟

سپس از خود بپرسید که موفقیت چگونه خواهد بود.

گاهی اوقات شرکای شما، حتی با بهترین نیت، موارد قابل تحویلی را پیشنهاد می کنند که در غیر این صورت می تواند بهتر انجام شود. با دانستن زمینه درخواست، می توانید گزینه های دیگری را در نظر بگیرید. برای مثال، این پست وبلاگ ممکن است به عنوان یک خبرنامه بهتر عمل کند. این میکروسایت ممکن است به عنوان مطالعه موردی در سایت اصلی موفق تر باشد. و این پادکست ممکن است هرگز نتیجه مورد انتظار را ارائه نکند.

مرحله 2: هدف را تعیین کنید

سازمان‌های موفق اهدافی دارند که از کل شرکت تا KPIهای تیمی منفرد را شامل می‌شود. بنابراین، روی هدف ایده تمرکز کنید و به این سوالات پاسخ دهید:

• چگونه هدف آن با اهداف موجود مطابقت دارد؟
• آیا اهداف همسو هستند؟
• کجا رفتند و چرا؟

به دنبال همپوشانی یا عدم همسویی ایده‌ها بین آنچه درخواست‌کننده موفقیت می‌داند و KPIهای تیمتان باشید. اکنون می توانید ایده را به چیزی جدید تبدیل کنید.

به عنوان مثال، زمانی که مدیر بازاریابی ما یک پادکست می‌خواست، اهداف و معیارهای پادکست با هم هماهنگ نبودند. KPIهای محتوای تیم مربوط به هدایت ترافیک به وب سایت و هدایت افراد به سمت پایین قیف برای به دست آوردن سرنخ است. با این حال، پلت فرم میزبانی پادکست فقط مشترکین را ردیابی می کرد. ما نتوانستیم شنوندگانی را که به وب‌سایت ما آمدند یا به سرنخ تبدیل شدند، ردیابی کنیم. در نهایت، این ناهماهنگی به پذیرش CMO از پادکست نکردن به نفع فعالیت‌هایی که بهتر با اهداف همسو هستند کمک کرد.

مرحله 3: روی مخاطب واقعی تمرکز کنید

شما معمولاً با درک نیازهای مخاطبان هدف برند خود، یک ابتکار محتوا را شروع می کنید. با این حال، این گام سوم در این چارچوب است، زیرا اولین مخاطب شما کسی است که ایده اشتباه را درخواست می کند. با درک درخواست آنها و نتایج مورد انتظار، می توانید مکالمه را به مشتری هدایت کنید.

به دنبال فرصت هایی برای تغییر ایده برای برآورده ، خواسته های مشتری باشید. از روش “بله و” با سوال کننده استفاده کنید، برای مثال: “بله، من ایده شما را برای یک پست وبلاگ در مورد ویژگی های محصول دوست دارم، و اجازه دهید پست را با توضیح اینکه مشتری ما چگونه می تواند مشکل خود را حل کند، شروع کنیم.” »

مرحله 4: مشخص کنید که ایده در کجای سفر محتوا قرار می گیرد

اکنون باید شناسایی کنید که درخواست چگونه در تقویم سرمقاله برنامه ریزی شده قرار می گیرد. آیا در طول سفر شکاف محتوایی دارید که بتوان با این ایده پر کرد؟ آیا می توانید سایر دارایی ها را برای پاسخگویی به این تقاضا بهینه کنید؟

ممکن است لازم باشد محتوای منتشر شده خود را ممیزی کنید تا بفهمید واقعاً چه چیزی برای مخاطبان شما مفید است و چرا. این داده ها می توانند به شما کمک کنند مکالمه را به سمت ایده بهتری سوق دهید.

مرحله 5: منابع خود را مرور کنید

اغلب اوقات، ایده‌های کمتر عالی همراه با اشتیاق و اضطرار هستند که منجر به تأخیر در سایر فعالیت‌ها و استرس در مورد نحوه اجرای آنها می‌شود. به جای تسلیم شدن در برابر این اختلال، ارزیابی کنید که تیم شما به چه چیزهایی نیاز دارد تا مکالمه را در مورد چگونگی حرکت رو به جلو تسهیل کند:

• آیا به بودجه یا منابع بیشتری نیاز دارید؟
• آیا ابزار مناسبی برای اندازه گیری تاثیر تقاضا دارید؟
• آیا وقت دارید که آن را به درستی انجام دهید؟

با تمام دانشی که در قسمت اول این فرآیند به دست آورده اید، اکنون اطلاعات کافی برای شروع فریم بعدی و ساختن ایده بهتر دارید.

قسمت 2: برای دریافت ایده بهتر همکاری کنید

شما اکنون آماده ارتباط و همکاری هستید تا شما و درخواست کننده بتوانید با هم به جلو حرکت کنید. احتمالاً برای نهایی ، پروپوزال یا سند استراتژی و همچنین یک خلاصه خلاقانه به ارتباطات کتبی و گفتگوهای رو در رو نیاز خواهید داشت.

مرحله 1: موارد مشترک را بیان کنید

با بیان همسویی خود شروع کنید، به عنوان مثال: “من با همه کسانی که در این پروژه شرکت داشتند صحبت کرده ام و همه ما در مورد مخاطبان و اینکه نمی خواهیم این پروژه در این سه ماهه حواس خود را از کار منحرف کند، موافق هستیم. »

بیانیه ای مانند این پایه محکمی برای آینده فراهم می کند.

گام دوم: موانع را بشناسید

در مورد چیزهایی که ممکن است مانع موفقیت شود، باز باشید. در مورد چالش های کشف نشده، مشکلات پیش بینی شده و زمینه های اختلاف نظر صریح باشید. آیا بودجه کافی است؟ آیا تیم اجرایی بیش از حد بارگذاری شده است و نیاز به اولویت بندی مجدد دارد؟ نیازی نیست زمان زیادی را برای این مرحله صرف کنید. صرف نام بردن از چالش‌ها، بحث درباره آنها و همکاری با یکدیگر برای غلبه بر آنها را برای همه آسان‌تر می‌کند.

مرحله 3: اهداف را دوباره بیان کنید

در مرحله بعد، پرونده تجاری ایده تجدید نظر شده را توسعه دهید. ارائه اهداف مشخص شده در مراحل جمع آوری اطلاعات. شما به یک لیست جامع نیاز ندارید. مهم ترین اهداف اولیه ذینفعان کلیدی و اهداف بیان شده توسط افراد یا تیم های متعدد را به دست آورید.

مرحله 4: یک هدف مشترک پیدا کنید

اگر خوش شانس باشید، مرحله 3 یک هدف مشترک را نشان می دهد یا حداقل همپوشانی را برای ایجاد یک یا دو هدف مشترک مشخص می کند.

با این حال، اغلب اوقات، ایجاد اهداف مشترک نیاز به یک گفتگو یا مناظره حضوری دارد. برای اینکه این بحث سازنده باشد، از همه چیزهایی که در مرحله 3 یاد گرفتید برای اصلاح فهرست استفاده کنید. بحث را با پیشنهاد سه تا چهار هدف احتمالی شروع کنید.

اجازه دهید درخواست کننده و سایر ذینفعان لیست را به یک هدف مشترک محدود کنند. (اگر هدفی ممکن نیست، هدف اولیه و فرعی را مشخص کنید.)

تعریف هدف(های) مشترک، طوفان فکری را در مرحله بعدی تقویت می کند تا اطمینان حاصل شود که ایده های جدید می توانند به آنجا برسند.

مرحله 5: اجازه دهید ایده ها جریان پیدا کنند

اکنون سخت ترین و سرگرم کننده ترین بخش بالقوه فرا می رسد. رویکرد شما برای کشف ایده های جدید بسته به موقعیت شما، فرهنگ سازمان و ماهیت درخواست متفاوت خواهد بود.

یک جلسه طوفان فکری با اکثر یا همه بازیکنان به احتمال زیاد چندین گزینه ایجاد می کند. اگر تعداد شرکت کنندگان خیلی زیاد باشد، طوفان فکری با زیرمجموعه کوچکتر ممکن است سازنده تر باشد. در هر گروه طوفان فکری، یک فرد خارجی را بگنجانید، یعنی فردی از سازمان شما که ذینفع یا مستقیماً درگیر پروژه نیست. این دیدگاه تازه و بدون چمدان ممکن است همان چیزی باشد که برای به دست آوردن آن لحظه آها نیاز دارید که اغلب قبل از ظهور ایده برنده است.

گزینه دیگر این است که فرآیند ایده پردازی را با ارائه فهرست کوتاهی از ایده های جایگزین آغاز کنید. برای خرید، فراتر از «ایده خوب» خود را ارائه دهید. حتی اگر فرآیند تصمیم گیری دموکراتیک نباشد، درخواست بازخورد در حین انتخاب می تواند به همه کمک کند تا از ایده انتخاب شده حمایت کنند و بهترین کار خود را در پروژه انجام دهند.

همانطور که روی ایده های ایجاد شده توسط تمرین طوفان فکری یا لیست کوتاه گزینه های خود کار می کنید، همه را حول هدف مشترک مشخص شده در مرحله قبل هدایت کنید. ایده های واقعاً جالبی که به این هدف نمی رسند را کنار بگذارید تا در زمان دیگری درباره آن صحبت کنید. هدایت مجدد همکارانتان به هدف نیز یک راه عملی برای جلوگیری از ظهور «ایده‌های بد» جدید است.

مرحله 6: در صورت لزوم تکرار کنید

زمان آن رسیده است که یک حقیقت سخت را بپذیریم: این روند ممکن است خطی نباشد. برداشتن دو قدم به جلو و یک قدم به عقب کاملا طبیعی است. ممکن است لازم باشد مراحل قبلی را دوباره مرور کنید یا حتی دوباره شروع کنید. اما حتی این نشانه پیشرفت است: یادگیری قبلی شما برای بار دوم (یا سوم) کارها را آسان‌تر و سریع‌تر می‌کند.

مرحله 7: توافق نهایی را دریافت کنید

اگرچه سفر همه افراد از طریق این مراحل ممکن است منحصر به فرد باشد، اما احساس پیروزی از حرکت رو به جلو در مسیری بهتر جهانی است. در این مرحله، خلاصه ، سفر و تشکر از همه برای مشارکتشان مفید است. شما می خواهید آنها احساس کنند که در فرآیند و نتیجه سرمایه گذاری شده اند، زیرا احتمالاً در اجرا به کمک و حمایت آنها نیاز خواهید داشت.

با هم کار کنید تا ایده بهتری داشته باشید

اگرچه فرآیند جمع‌آوری اطلاعات و تبدیل آن ساده نیست، اما تبدیل آن ایده‌های نه چندان عالی به چیزی فوق‌العاده رضایت‌بخش است. شما با هم کار می کنید تا گزینه های بیشتری را در نظر بگیرید و همه را برای انتقال آرام از ایده ها به عمل تشویق کنید.

بنابراین به جای اینکه بلافاصله به یک ایده بد پاسخ «نه» بدهید، بگویید: «بیا پیش ما. هر چه داری به ما بده بیایید چیزهای وحشتناک را به بزرگ تبدیل کنیم تا با محتوای درجه یک، جادوی واقعی نوآوری را کشف کنیم.

به روز شده از مقاله نوامبر 2023.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا