وقتی استراتژی بهینه بهینه نیست چه باید کرد؟

مشاوران و آژانس های استراتژی اغلب شهرت بدی دارند.

گاهی لیاقتش را دارند. اما گاهی اوقات، نه.

کلیشه (و برخی کلیشه ها به دلایل خوبی وجود دارند) این است که مشاوران و آژانس ها استراتژی هایی را توصیه می کنند که کسب و کار نمی تواند آنها را اجرا کند. تغییرات پیشنهادی ممکن است بیش از حد پیچیده، مخرب، پرهزینه یا وقت گیر باشد و آنها را غیرعملی کند.

البته، مشاوران اغلب یک رویکرد گام به گام یا “خزیدن، راه رفتن، دویدن” را پیشنهاد می کنند. حتی در این صورت، ممکن است مدیریت به طور کامل در جریان نباشد، تیم ممکن است مشتاق نباشد، یا همه چیز به قدری متفاوت به نظر برسد که شک در مورد ارزش استراتژی ایجاد شود.

شاید بر اساس این تجربه جوک هایی شنیده باشید. یکی می گوید که استراتژی های بازاریابی با وزن گزارش سنجیده می شوند (تغییری می گوید صدایی است که روی میز هنگام انداختن از ارتفاع مشخصی ایجاد می شود). دیگری می گوید که بازاریابان شرکت ها قفسه هایی پر از استراتژی هایی دارند که هرگز اجرا نشده اند.

چرا این اتفاق می افتد؟ تیم های بازاریابی اغلب شکایت دارند که مشاور واقعیت های موقعیت آنها (یا حتی ماموریت) را درک نکرده است. مشاوران و آژانس ها ادعا می کنند که مشتری “نفهمیده” یا “آماده ای برای بهینه استراتژی.”

و کلمه وجود دارد: بهینه.

ببینید در این مواقع هر دو طرف حق دارند و هر دو باطل.

نویسنده این استراتژی بهینه احتمالاً واقعیت های موقعیت یا داستان تیم بازاریابی را درک نکرده است. و تیم بازاریابی احتمالاً آماده یا قادر به اجرای استراتژی بهینه آنگونه که توسعه یافته بود نبوده است.

مشکل اینجاست: هیچ مشاور یا آژانسی استراتژی توسعه نمی دهد نابهینه استراتژی برای در نظر گرفتن قابلیت های فعلی مشتری. به هر حال، هیچ مشتری تا به حال به مشاور یا آژانس نرفته و گفته است: «بهینه را فراموش کنید. ما آنقدرها با استعداد نیستیم. ما به برنامه ای نیاز داریم که به اندازه کافی خوب باشد. »

اشتباه این است که فرض کنیم استراتژی بهینه همیشه بهتر از “به اندازه کافی خوب” است.

گاهی اوقات اینطور نیست.

آیا فرهنگ واقعاً برای صبحانه استراتژی مصرف می کند؟

چندی پیش، من با یک تیم بازاریابی 30 نفره در یک شرکت فناوری کار کردم. اکثر اعضای تیم سال ها با شرکت بوده اند و روش خاصی را برای همکاری با یکدیگر ایجاد کرده اند.

دو مدیر بازاریابی اخیرا رفتند و دو مدیر جدید آمدند.

رهبران جدید فرآیندها، گردش کار و رویکردهای اندازه گیری جدیدی را برای مدیریت تمام بخش های متحرک بازاریابی دیجیتال خود می خواستند. و برای اجرای این تغییرات رویکردی از بالا به پایین در پیش گرفتند.

راوی: «این خوب پیش نرفت. »

وقتی طرح آنها را بررسی کردم، متوجه شدم که طراحی زیبایی دارد. او منصف بود. استراتژی درست بود. بهینه بود.

اما به نظر می رسید که تیم قادر به اجرای این طرح نبود.

برای چی؟ خب، آنقدر تغییر و شیوه کار متفاوت بود که تیم را تحت تأثیر قرار داد.

برخی از مردم این طرح را نپذیرفتند. دیگران آن را خریدند اما برای گرفتن برخی از تصمیمات لازم احساس قدرت نکردند. و برخی آنقدر مشغول انجام کارها بودند که نمی‌توانستند ببینند که وقت خود را برای یادگیری یک روش کاملاً جدید از کار اختصاص می‌دهند.

این یک نمونه کامل از جمله معروف منسوب به استاد تجارت پیتر دراکر بود: “فرهنگ استراتژی را برای صبحانه می خورد.” »

دراکر دقیقاً آن کلمات را نگفت (اگرچه چیزی بسیار نزدیک گفت). صرف نظر از این، این عبارت اغلب به عنوان به تصویر کشیدن فرهنگ به عنوان مانعی برای استراتژی بهینه تعبیر می شود.

در واقع، دراکر (در سال 1991 در یک ستون وال استریت ژورنال با عنوان فرهنگ شرکتی را تغییر ندهید، از آن استفاده کنید!) نوشت که «فرهنگ، هر قدر که تعریف شود، به طور منحصر به فردی پایدار است». بنابراین اگر باید چیزی را تغییر دهید، «فرهنگ را تغییر ندهید. تغییر عادات.»

او معتقد بود که اجرای یک استراتژی به تمایل افراد درگیر برای تغییر عادات خود برای انطباق با آن بستگی دارد. و همانطور که او نوشت، «تغییر رفتار تنها زمانی کارساز است که بتواند بر اساس «فرهنگ» موجود باشد.

نقشه داستان بهترین طرح شما

تدوین یک برنامه استراتژیک بهینه مهم است. هر ، ایده خود را در مورد اینکه یک استراتژی “بهینه” چگونه به نظر می رسد دارد. اما بهترین نقطه شروع این است که بدون توجه به محدودیت ها، توانایی های فعلی یا فرهنگ، برنامه درستی را هدف گذاری کنید.

اما آنچه بعدا می آید مهمتر است.

وقتی طرح را مرور می کنید، مشخص کنید که چه چیزی بهتر عمل می کند. ممکن است لازم باشد آن را کندتر کنید یا عناصر را حذف کنید تا امکان پذیر شود.

شما باید زمان و تلاش خود را صرف کنید تا درک کنید که چگونه می توانید برنامه “بهینه” را با کاهش، اصلاح یا تطبیق آن با وضعیت فعلی خود بهبود بخشید.

در کتابم استراتژی بازاریابی محتوا، رویکرد نقشه‌برداری داستانی را توضیح می‌دهم که سال‌ها برای رسیدن به این هدف با مشتریانم از آن استفاده کرده‌ام. این شامل بررسی هر استراتژی بهینه، سپس تلاش برای کشف آنچه آن را واقع بینانه – و در نهایت بهتر می کند – با کاهش بهینه سازی آن است.

در اینجا به طور خلاصه نحوه کارکرد آن نشان داده شده است.

1. به خودتان اجازه دهید عدم اطمینان را احساس کنید. به طور معمول، عدم قطعیت دستیابی به یک “هدف جسورانه و جاه طلبانه” نیست که باعث اضطراب می شود، بلکه احساساتی است که بر افراد غلبه می کند. به خودتان اجازه دهید آنها را احساس کنید. فهرستی از همه چیزهایی که شما را می ترساند و ممکن است اشتباه پیش برود، تهیه کنید. سپس فهرستی از مواردی که ممکن است خوب پیش بروند یا باعث شادی شوند، تهیه کنید. سپس تشخیص دهید که آینده نامشخص است. شما نمی توانید احساسات خود را کنترل کنید، اما می توانید نحوه واکنش خود را کنترل کنید.
2. نقشه همه چیز با توصیف اینکه موفقیت چگونه خواهد بود شروع کنید. سپس از خود بپرسید: “شرایط لازم برای تحقق این موفقیت چیست؟” » همه را بنویسید. این ممکن است هنوز دشوار به نظر برسد، اما تعجب خواهید کرد که چقدر این مرحله می تواند آرامش بخش باشد.
3. برای نتایج و زمینه های مختلف آماده شوید. به لیست خود از آنچه باید درست باشد نگاه کنید و از خود بپرسید چه چیزی ممکن است شما را آزار دهد. همه چیز را فهرست کنید سپس از خود بپرسید: “چیزهای مهم چیست؟” » به عبارت دیگر، چه مواردی وجود دارد که در صورت عدم رسیدگی، می تواند پایه و اساس کل پروژه را از بین ببرد؟

اکنون که اولویت‌ها را تعیین کرده‌اید (نه اولویت‌ها)، می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید تا برنامه را برای تیم‌های درگیر واقعی‌تر، قابل دست‌یابی‌تر یا معتبرتر کنید.

هنگامی که من این فرآیند را برای مشتری خود، یک شرکت فناوری، اجرا کردم، آنها برخی از فرآیندهای جدید از بالا به پایین را به خطر انداختند. آیا نیاز به یک جدید بود روند ثابت برای این چیزی که واقعاً شکسته نشده است؟ این روی کاغذ بهینه به نظر می رسید، اما اختلال می تواند بیشتر از سود باشد.

با عدم بهینه سازی استراتژی، تیم آن را بهبود بخشید. و امروز به خوبی کار می کند.

مردم ماشین نیستند

در نظر گرفتن این شرکت به عنوان یک دستگاه تیونینگ یک تله استعاری است. سازمان‌ها گروه‌هایی از افراد هستند که زمانی بهترین عملکرد را دارند که به خوبی مدیریت شوند.

تیم های بازاریابی امروزی پیشرفت نمی کنند زیرا از طریق تنظیمات مکانیکی بهینه شده اند. آنها زمانی رشد می کنند که موفقیت آنها از طریق روابط و اهداف مشترک پرورش یابد.

گاهی اوقات می توانید (و باید) از بهینه سازی انصراف دهید.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط منتخب:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا