آیا اعتماد از داستان شروع می شود یا از داستان نویس؟ من می گویم آنها باید از ابتدا در شرایط برابر باشند.
مثلاً می توانم در یک رستوران ساکت با صدای بلند فریاد بزنم و توجه مردم را به خودم جلب کنم. اما اینکه مردم در مورد من چه فکر میکنند و چه چیزی فریاد میزنم، به همان اندازه عوامل مهمی در تعیین اینکه آیا مردم آنطور که من میخواهم رفتار میکنند، هستند.
اگر من نشان و یونیفرم بپوشم، مردم مفروضات خاصی می کنند. بنابراین وقتی فریاد می زنم که همه در یک رستوران شلوغ دنبالم بیایند، همه دنبالم می آیند. (از نظر بازاریابی، نرخ تبدیل بالاتر است.)
اما نتیجه بسیار متفاوت خواهد بود اگر مردم نتوانند تشخیص دهند که من کیستم یا اگر من یک نشان و یونیفرم پوشیده باشم اما چیزهای نامنسجمی را فریاد بزنم.
داستان سرای بازاریابی “معتبر”.
اخیراً، برندها به طور فزاینده ای افراد را به عنوان صداها (داستان گویان) ارزش خود در اولویت قرار می دهند.
اینفلوئنسر مارکتینگ را مثال بزنید که برای دسترسی به مخاطبان و ایجاد رابطه اعتماد با آنها به افراد (داخلی یا خارجی برند) متکی است. مطالعه اخیر Ogilvy نشان داد که 75 درصد از بازاریابان B2B در حال حاضر از اینفلوئنسرها استفاده می کنند و بیشتر آنهایی که نمی گویند قصد دارند به زودی شروع کنند.
سپس گرایش بازاریابی به رهبری بنیانگذاران وجود دارد (نام جدید است، اما این روش نیست)، که بنیانگذاران یا رهبران ارشد را تشویق می کند تا ارتباط شخصی تری با مشتریان بالقوه ایجاد کنند.
در نهایت، فشار فزاینده ای (حتی در شرکت های بزرگ) بر رهبران برای اظهار نظر و بیان دیدگاه های خود در مورد مسائل اجتماعی و فرهنگی وجود دارد. فشارسنج اعتماد Edelman 2024 نشان داد که 62 درصد از پاسخ دهندگان انتظار دارند که مدیران عامل در مورد تغییرات اجتماعی، نه فقط تغییراتی که در شرکتشان اتفاق می افتد، ارتباط برقرار کنند.
در نتیجه، امروزه بسیاری از بازاریابان بر روی “اصالت” تمرکز می کنند.
اما اگر اعتماد به داستاننویس در حد خود داستان شروع شود، بهتر است از کلماتی مانند «اعتماد»، «صداقت» یا «شفافیت» استفاده کنیم.
برای چی؟ خوب، زیرا تعریف اولیه «معتبر» صرفاً «منشا بلامنازع» است. معتبر»، همانطور که در الف معتبر نقاشی از اندی وارهول. تعاریف دیگر عبارتند از “دقیق یا قابل اعتماد” یا “بر اساس واقعیت”، همانطور که در یک تصویر معتبر از آن رویداد تاریخی است.
بنابراین شما می توانید یک تند و تیز واقعی باشید (همیشه بد، بد و غیر قابل اعتماد). و ممکن است شما یک دروغگو واقعی باشید (که منشأ آن غیر قابل انکار است).
به طور خلاصه، نام تجاری شما (و داستان سرایان آن) می تواند معتبر باشد و مشکوک
واقعا مشکوک
من اخیراً با تیم یک برند فناوری بزرگ و مشهور صحبت کردم که سعی دارد داستان جدیدی را از طریق وبلاگ و رسانه های اجتماعی خود بیان کند. مدیر عامل جدید این شرکت، رهبر فکری و داستان سرای اصلی است و تیم برای وادار ، مردم به گوش دادن به آنها مشکل دارد.
نظر پس از نظر و نظرسنجی پشت نظرسنجی به آنها همین را میگفتند: مخاطبان برای بیان این داستان به برند اعتماد نداشتند زیرا این مدیر عامل را نمیشناختند یا به عمق دانش او اعتقاد داشتند.
اینطور نیست که آنها اعتبار یا انگیزه های او را زیر سوال ببرند – آنها هنوز به او اعتماد نکرده اند.
این اشتباه در چندین ابتکار به رهبری بنیانگذاران تکرار شده است. به عنوان مثال، OpenAI مدیر عامل شرکت سام آلتمن و مدیر ارشد فناوری میرا موراتی را دعوت کرد تا داستان هوش مصنوعی مولد را تعریف کنند. به جرات می توان گفت که آنها نتوانستند اعتمادی را که برند برای رشد مخاطبانش نیاز دارد ایجاد کند. اکنون به نظر می رسد که شرکت در حالت تدافعی قرار دارد و سعی می کند اعتماد حتی کارمندان خود را دوباره به دست آورد.
ما میتوانیم همین چالشها را با ایلان ماسک، مدیرعامل تسلا/اسپیس ایکس و مالک/مدیر ارشد فناوری X، و مارک زاکربرگ، مدیرعامل متا، در سمت اعتماد مشاهده کنیم.
در طرف دیگر، شما ملانی پرکینز، مدیر عامل Canva، سارا بلیکلی، بنیانگذار Spanx، و جیسون فرید، مدیر عامل 37Signals را دارید.
چالش اصلی بنیانگذاران و تأثیرگذارانی که با اعتماد دست و پنجه نرم می کنند، اصالت نیست، بلکه اعتماد به داستان نویس است. مدیرعامل جدید این برند فناوری هنوز نتوانسته به وضعیت «داستانگوی مورد اعتماد» دست یابد. و به نظر می رسد مدیران OpenAI در بیان یک داستان قابل اعتماد ناتوان هستند.
یک اعتماد در حال تکامل
پس یک دقیقه صبر کنید. آیا این برای شما بن بست به نظر نمی رسد؟ اگر داستاننویس قبل از اینکه بتواند داستان جدیدی را تعریف کند، باید اعتماد مخاطب را جلب کند، چگونه میتواند بدون گفتن داستان به این مهم دست یابد؟
آیا این بدان معناست که یک برند هرگز نمی تواند به داستان های جدید تبدیل شود یا داستان نویسان جدیدی معرفی کند؟ نه، البته نه.
دلیل شکست این برندها این نیست که آنها چیز جدیدی را امتحان می کنند. بلکه به این دلیل است که آنها رویکردهای تأثیرگذار یا بنیانگذار را به عنوان میانبری برای جلب اعتماد مشتری می بینند. به نظر می رسد استدلال این است: “ما باید به سرعت اعتماد ایجاد کنیم، بنابراین یک داستان سرای خونگرم و انسانی باید ستاره باشد تا یک برند سرد و شرکتی.” »
اما اعتماد و داستان سرایی به این شکل کار نمی کند.
برای موفقیت باید یکی از دو کار را انجام دهید.
اولین گزینه این است که به آرامی و عمدی تکامل پیدا کنید تاریخچه (با یا بدون داستان نویسان جدید) برای تسهیل ورود عموم به دنیای عروسک ها. در نظر بگیرید که Mattel با باربی چقدر پیشرفت کرده است، که به آرامی به مشکل قطع ارتباط اسباببازی با مخاطبان مدرن قبل از آوردن داستاننویسان جدید (گرتا گرویگ و مارگو رابی) برای روایت داستانی جدید و متفاوت پرداخت.
دوم این است که از بی اعتمادی بخش بزرگی از مخاطبان بالقوه یا موجود رنج ببریم، زیرا داستاننویسان خود را به کسانی که میخواهند به آنها فرصت بدهند، قابل اعتماد نشان میدهند. چه بخواهیم و چه نخواهیم (من و خیلی های دیگر نخواستیم)، Toys “R” Us از فناوری OpenAI به عنوان قصه گو در یک آگهی تبلیغاتی جنجالی استفاده کرد. این برند از آن زمان تاکنون گفته است که علیرغم واکنشهای منفی، با هوش مصنوعی به عنوان یک داستانگو پیش میرود.
برند فناوری که قبلاً به آن اشاره کردم، محتوای مدیر عاملی باورنکردنی را در قالب داستانهای صادقانه، پرشور و واقعی که به شیوهای طنزآمیز گفته میشود، ایجاد کرده است. اما از آنجایی که تیم این داستان ها را از زبان مدیر عامل جدید و کمتر شناخته شده خود می گفت، ممکن است CNN در تلاش برای راه اندازی یک سرویس استریم باشد. هیچ ، حاضر نبود به آن فرصت بدهد.
راه حل آنها چیست؟ یکی از آزمایشاتی که آنها در حال انجام آن هستند، جداسازی محتوا از صدا و برند شرکت است. ایجاد یک نام تجاری محتوای متمایز به آنها این فرصت را می دهد تا صدایی قابل اعتماد (و مخاطبان درگیر) ایجاد کنند و مدیر عامل را در پروژه مشارکت دهند.
آنها همچنین مدیرعامل را با تأثیرگذاران دیگر جفت می کنند تا شهرت او را در این صنعت افزایش دهند. آنها به مخاطبان خود کمک می کنند تا درک کنند که نام تجاری آنها (و مدیر عامل آن) پشت این داستان جدید است.
نویسنده جان ماکسول زمانی نوشت: «مردم قبل از اینکه دیدگاه او را بپذیرند، به خرید می پردازند.» »
آیا نقل قول او با موضع من مبنی بر برابری آنها در تضاد است؟ من اینطور فکر نمی کنم.
داستان ارزش و اعتماد ایجاد می کند. اما اگر مخاطب شما قصه گو را باور نداشته باشد، ارزش گفتن داستان بسیار سخت تر است.
این داستان شماست خوب بگو
این مورد دیگر نیست شامل نقل قول هایی از نیل گیمن است که در نسخه اصلی گنجانده شده است.
مطالب مرتبط منتخب:
تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا
منبع: https://contentmarketinginstitute.com/articles/build-trust-story-storyteller/