برنامه بازی B2B برای موفقیت

شما احتمالاً بازاریابی تأثیرگذار را با تاکتیک های شناخته شده B2C مرتبط می دانید. درگیر ، شخصیت‌های رسانه‌های اجتماعی برای تولید محتوا و تبلیغ محصولات به پایگاه عظیم فالوورهای خود، راهی ثابت شده برای انتشار اخبار در مورد محصولات و خدمات کاربرپسند است.

فناوری نقش به همان اندازه در بخش B2B ایفا می کند. گزارش Ogilvy در سال 2023 نشان می دهد که 75٪ از شرکت های B2B از بازاریابی تأثیرگذار استفاده می کنند و بیش از نیمی از 25٪ باقی مانده برای انجام این کار برنامه ریزی می کنند.

با این حال، ممکن است مخاطبان حرفه‌ای کمتر به اینستاگرام یا TikTok برای مشاوره محصول مورد اعتماد مراجعه کنند. و از آنجایی که چرخه‌های فروش B2B طولانی‌تر و پیچیده‌تر هستند، کمپین‌هایی که نیازهای اطلاعاتی پایین قیف را هدف قرار می‌دهند، می‌توانند تأثیر مهم‌تری داشته باشند.

بازاریابان B2B باید هنگام کار با اینفلوئنسرها از یک برنامه بازی متفاوت پیروی کنند. با تصمیم گیری آگاهانه در مورد اینکه با چه کسی همکاری کنید و چگونه تلاش های خود را برای موفقیت بهینه قرار دهید شروع می شود. از این توصیه های متخصص برای راهنمایی خود استفاده کنید.

اینفلوئنسرهای خود را هوشمندانه انتخاب کنید

اینفلوئنسرهای B2B در دو نوع وجود دارند: داخلی و خارجی. Pam Didner، یک بازاریاب B2B، نویسنده و سخنران، می گوید که اغلب، بازاریابان B2B از ترکیبی استفاده می کنند، اما هر کدام نقشی را ایفا می کنند.

پم می گوید: «اینفلوئنسرهای داخلی باید متخصص موضوع باشند. «یک تأثیرگذار خارجی یک رهبر فکری در فضای شماست: کسی که می‌خواهید با او همکاری کنید. »

با این حال، همکاری با رهبران فکری ممکن است مشکل باشد، زیرا رهبران فکری باید نیازهای تجاری خود را در نظر بگیرند. به همین دلیل است که بازاریابان B2B باید توجه زیادی به انتخاب و آماده سازی اینفلوئنسر برای کمپین های خود داشته باشند.

پم می‌گوید: «با رهبران فکری (خارجی)، شما واقعاً می‌خواهید تخصص آن‌ها، جایی که می‌درخشند و چگونه برند شما می‌تواند از تخصص آن‌ها برای تقویت پیام شما استفاده کند، بدانید. “شما باید یک گفتگوی بسیار عمیق داشته باشید.”

اندازه مخاطب مهم است – اما نه آنچه شما ممکن است فکر کنید

کار با اینفلوئنسر با میلیون ها فالوور ممکن است برای تعامل موثر B2B ضروری نباشد. به گفته تیم دیویدسون، خالق محتوای B2B و بنیانگذار و معاون بازاریابی در B2B Rizz، اندازه مخاطبان یک تأثیرگذار باید با اندازه کل بازار آدرس پذیر مرتبط باشد.

وندی کاوی، مدیر عامل و یکی از بنیانگذاران بازاریابی TREW، موافق است. وندی تأکید می‌کند که داشتن مخاطب مناسب بسیار مهم‌تر است، احتمالاً مخاطبی که بعداً در چرخه خرید تصمیم‌گیری می‌کند یا تصمیمات خرید را هدایت می‌کند.

تیم همچنین خاطرنشان می‌کند که یک مخاطب انبوه می‌تواند یک پرچم قرمز بزرگ باشد: «بازی ، الگوریتم‌ها با محتوای گسترده، ماژول‌های تعامل و خرید فالوور بسیار آسان است. »

این بدان معناست که ممکن است از شریک(های) تأثیرگذار انتخابی خود به دسترسی مورد انتظار خود دست یابید – دلیلی قانع کننده برای در نظر گرفتن ایجاد استراتژی خود بر اساس تخصص داخلی.

از موفقیت مبشرین داخلی خود حمایت کنید

در سوی دیگر طیف، توسعه اینفلوئنسرهای داخلی، مقیاس‌بندی کمپین‌ها و همسو ، تلاش‌های آن‌ها را با اهداف برند شما آسان‌تر می‌کند. با این حال، شرکت‌ها باید کارکنانی را که می‌پذیرند تأثیرگذار باشند، الهام‌بخش و حمایت کنند.

تیم می گوید: «مردم بیشتر به تأثیر تأثیرگذار بودن در حرفه خود اهمیت می دهند تا تجارت. “(شما باید) نشان دهید که چگونه شناخته شدن به عنوان یک متخصص بر آنها و فرصت های آنها تأثیر می گذارد.”

در حالی که تولید محتوا و نقش های بیرونی به طور طبیعی برای تأثیرگذاران داخلی ایجاد می شود، سرمایه گذاری در آموزش و پرورش سودمند است. این ممکن است به معنای استخدام یک نویسنده ارواح برای بهبود کپی مقالات و نظرات خود و ارائه متخصصان فنی برای کمک به تأثیرگذاران داخلی در تولید پادکست ها و ویدیوهای با کیفیت حرفه ای باشد. به همان اندازه مهم، رهبران باید بدانند که تأثیرگذاری کار است.

تیم می‌گوید: «به مردم زمان بدهید تا پست کنند و ایجاد کنند. “اگر از آنها انتظار دارید که این کار را علاوه بر هر چیز دیگری انجام دهند، آنها زمان کافی نخواهند داشت و همیشه اولویت را از دست خواهند داد.”

گزینه های جبران خسارت خود را وزن کنید

صحبت در مورد انتخاب اینفلوئنسر بدون بحث در مورد پاداش، مالی یا موارد دیگر غیرممکن است.

اگرچه اینفلوئنسرهای کارمند معمولاً دستمزد بیشتری دریافت نمی‌کنند، اما آماده باشید که تبلیغ برند خود را به روش‌های دیگر تشویق کنید. بحث کنید که چگونه این فرصت می تواند به آنها در پیشبرد اهداف شغلی یا شخصی کمک کند. آموزش رسانه ارائه دهید یا با متخصصان همکاری کنید تا به آنها کمک کنید تا کیفیت محتوای خود را اصلاح کنند. تیم همچنین توصیه می‌کند که حجم کاری خود را تنظیم کنند تا وظایف تأثیرگذار آنها به نتیجه نهایی نرسد.

از سوی دیگر، اگر به اینفلوئنسرهای خارجی پول می دهید، انتظار نرخ استاندارد را نداشته باشید. تیم می گوید: «در حال حاضر غرب وحشی در B2B است. “همه چیز قابل مذاکره است، بنابراین پرداخت از اینفلوئنسر به اینفلوئنسر متفاوت خواهد بود.”

به یاد داشته باشید: تفاوت زیادی بین پرداخت یک اینفلوئنسر و رفتار با آن مانند یک معامله وجود دارد. پس از همه، پرداخت بخشی جدایی ناپذیر از هر کسب و کار است. با این حال، بعید است تعاملات معاملاتی برای مخاطبان احساسی ارگانیک یا معتبر داشته باشند.

وندی می‌گوید: «بسیاری از (اینفلوئنسرهای B2B) از مزایای کسب‌وکار شما انگیزه می‌گیرند که به آنها کمک می‌کند تا کسب‌وکارشان را توسعه دهند تا یک رابطه عمومی. این مزایا ممکن است شامل دسترسی زودهنگام به محصولات، تورهای پشت صحنه، نمایش در غرفه شما یا افزایش پشتیبانی باشد. سوالات زیادی بپرسید تا زمینه های هم افزایی را آشکار کنید، سپس به این فکر کنید که چگونه از برند شما حمایت می کنند و بالعکس.

تلاش های اینفلوئنسرها را با اهداف اولویت دار هماهنگ کنید

در حالی که تصمیمات هوشمندانه کارکنان و پرداخت ضروری هستند، موفقیت اینفلوئنسرها اغلب به همسویی استراتژیک تلاش های شما با اهداف بازاریابی شما بستگی دارد.

یک مکتب فکری معتقد است که کمپین های تأثیرگذار B2B باید بر ایجاد آگاهی در بالای قیف تمرکز کنند.

به عنوان مثال، Wendy Covey می‌گوید که هدف نهایی اینفلوئنسر B2B این است که اطمینان حاصل کند که نام تجاری آن‌ها زمانی که مشتری آماده صحبت با فروش است، به جای انجام یک معامله در حال حاضر، سرلوحه کارشان است. اینفلوئنسرهای B2B رهبران فکری هستند: خریداران به دنبال بینش در مورد تاریخچه و مسیر صنعت خود، پاسخ به مشکلات سخت و ایده هایی در مورد چگونگی جلوتر از روندها هستند.

با این حال، تیم دیویدسون استدلال می کند که اینفلوئنسرهای B2B می توانند بیشتر از افزایش آگاهی از برند انجام دهند. «در هر مرحله از قیف به تأثیرگذاران (به عنوان ارزش افزوده) فکر کنید. آنچه تغییر می کند نحوه استفاده از اینفلوئنسر است.

به عنوان مثال، در وسط قیف، تیم مشتریان را می بیند که در مورد تجربه خود از محصول برند به عنوان یک بازی تأثیرگذار صحبت می کنند که به جذب مشتریان بالقوه به مکالمات سطح بالاتر کمک می کند.

تیم همچنین به یک رویکرد مناسب برای پرورش اهداف نهایی اشاره می‌کند: «با فرض اینکه شخصی که با او کار می‌کنید یک متخصص در زمینه موضوع است (و به آن علاقه‌مند است)، سعی کنید او را به تماس‌های فروش دعوت کنید یا برای کمک به شما ارائه ارائه کنید. پیشبرد معاملات بالقوه

در کانال های فعال B2B فعال کنید

اینفلوئنسر مارکتینگ B2B لزوماً به اندازه همتای B2C خود به رسانه های اجتماعی متکی نیست. با این حال، لینکدین یک استثنا قابل توجه است، زیرا بستر اجتماعی ترجیحی برای توسعه روابط حرفه ای است.

برای استفاده از مکالمات مرتبط در لینکدین، آلیسون چمپیون، مدیر ارشد سابق و رئیس ارتباطات بازاریابی در پلتفرم تحقق تجارت الکترونیک Flowspace، با دعوت از آنها به جلسات توجیهی و ارائه ایده های مقاله، با صداهای صنعت تأثیرگذار مانند رسانه های سنتی رفتار می کند. آلیسون توضیح می‌دهد: «اینفلوئنسرهای B2B نسبت به مطبوعات در دسترس‌تر هستند، زیرا مشتاق رشد شبکه‌های خود هستند.

Pam Didner نامی برای این تاکتیک دارد – تأثیرگذاری بر اینفلوئنسرها – و به آنها پیشنهاد می‌کند که اولین اطلاعات، اطلاعات داخلی، تحقیق و دسترسی به رهبران فکری خود را در اختیار آنها قرار دهید: «این به آنها کمک می‌کند تا به عنوان متخصص آوانگارد در این بخش قرار بگیرند و به شما کمک کنند. نام تجاری با من برای سواری

مقصدهای نامزدی خود را متنوع کنید

اگرچه نفوذ اینفلوئنسر اغلب لینکدین را درگیر می کند، اما واقعیت این است که این پلتفرم کل مخاطب را جذب نمی کند. این تا حدودی به دلیل پراکندگی رسانه ها است. عامل دیگر، روشی است که فضاهای B2B به لطف ابزارهای دیجیتال، پلتفرم های جدید و کار از راه دور در حال تکامل هستند.

آلیسون اخیراً میزبانی پادکست Flowspace با نام Stories from the Shelf را برای دستیابی به شخصیت‌های مشتریانی که ممکن است در فضاهای سنتی ظاهر نشوند، آغاز کرده است.

آلیسون می‌گوید: «ما می‌خواهیم انجمنی برای گفتگو در فضای تحقق باشیم. مهمانان ما اینفلوئنسر هستند و ما از رهبران لجستیک و عملیات دعوت می‌کنیم تا داستان‌هایی در مورد چگونگی رشد، تکامل و پیشرفت برندها بگویند. »

تجربه آلیسون منحصر به فرد نیست. وندی کاوی خاطرنشان می کند که در قسمتی از پادکست خود یعنی بازاریابی محتوا، مهندسی شده، تیم بازاریابی در Heatcraft Refrigeration Products به او گفتند که اینفلوئنسر یوتیوب آنها به آنها در حل مشکلات کیفیت، بهبود محصولات و بستن حلقه بین محصول، تولید و مشتریان کمک کرده است.

اجازه دهید صداهای تأثیرگذار در مورد تجربه برند شما صحبت کنند

حتی اگر روابط شما با اینفلوئنسرها مستقیماً بر محصولات شما تأثیر نداشته باشد، می تواند ارزش محتوای شما را بهبود بخشد. مشارکت های سودمند را ایجاد کنید و تخصص آنها را به درستی قرار دهید، و هر دو تأثیر قابل توجهی بر اهداف محتوای خود خواهید داشت.

الف نسخه این مقاله در اصل در شماره مه/ژوئن 2024 مدیر محتوای اصلی منتشر شد.

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا