آیا ما به سمت آینده محتوا و بازاریابی عقب می رویم؟

پیش بینی مرگ هر چیزی ساده ترین راه برای قرار گرفتن در شرایط سخت است.

دومین راه حل ساده، چسبیدن به مفاهیمی است که زمانی مختل می شوند، پس از اینکه آنها به نوبه خود مختل شدند.

به عنوان مثال، اجازه دهید به فوریه 1995 برگردیم. نیوزویک، که در آن زمان یک هفته نامه چاپ ملی بود، مقاله ای منتشر کرد که در آن، کلیفورد استول، ستاره شناس و نویسنده این کلمات جسورانه را نوشت:

“دیدگرایان آینده ای از کارگران راه دور، کتابخانه های تعاملی و کلاس های چند رسانه ای را می بینند. آنها در مورد جلسات شهر الکترونیک و جوامع مجازی صحبت می کنند. تجارت و تجارت از ادارات و مراکز خرید به شبکه ها و مودم ها منتقل خواهد شد. و شبکه های دیجیتال رایگان دولت را دموکراتیک تر می کند.

مزخرف آیا کارشناسان فناوری اطلاعات ما فاقد عقل سلیم هستند؟ حقیقت این است که هیچ پایگاه داده آنلاینی جایگزین روزنامه روزانه شما نخواهد شد، هیچ CD-ROM نمی تواند جایگزین یک معلم شایسته شود، و هیچ شبکه کامپیوتری روش کار دولت را تغییر نخواهد داد.

امروز، این بیانیه بسیار ساده لوحانه به نظر می رسد – و نشریات آنلاین نویسنده را به دلیل ناتوانی در دیدن قدرت دگرگونی که اینترنت به ارمغان می آورد، مسخره می کنند.

اما بعداً در همان مقاله، استول می نویسد:

“(آنچه که بازاریابان اینترنتی به شما نمی گویند این است که اینترنت اقیانوس وسیعی از داده های ویرایش نشده است، بدون تظاهر به کامل بودن. اینترنت بدون ویراستار، بازبین یا بازبین، به صحرای داده های بدون فیلتر تبدیل شده است.

وی سپس مقاله خود را با این جمله به پایان می رساند:

“این یک جایگزین ضعیف است، این واقعیت مجازی که در آن ناامیدی بسیار زیاد است و در آن – به نام مقدس آموزش و پیشرفت – جنبه های مهم تعاملات انسانی دائماً بی ارزش می شود.“

استول در مورد طرح اشتباه می کرد. اما من فکر می کنم او داستان را میخکوب کرد. به درستی می توان استدلال کرد که وب مدرن یک “بیابان داده های فیلتر نشده” وسیع است و ارتباط انسانی به طور فزاینده ای بی ارزش می شود.

طرح و داستان را با هم اشتباه نگیرید

در هر لحظه از نوآوری، مردم به چیزهای آشنا می چسبند. مارشال مک لوهان، نویسنده و فیلسوف، این آینه را “آینه دید عقب” نامید:

“ما همیشه تمایل داریم خودمان را به اشیا، به طعم آخرین گذشته متصل کنیم. ما از طریق یک آینه عقب به زمان حال نگاه می کنیم. ما به سمت عقب به سمت آینده حرکت می کنیم.

با این حال، نگاه به عقب به آینده اغلب به ما درک خوبی (آگاهانه یا غیرآگاهانه) از نحوه تأثیرگذاری گذشته بر آینده می دهد.

به عبارت دیگر، ممکن است طرح (رویدادها) آینده را اشتباه بگیریم، اما داستان را درست بفهمیم.

داستان غیرمعمول پیروزی نتفلیکس بر بلاک باستر را در نظر بگیرید. خیلی ساده انگارانه است که بگوییم Blockbuster شکست خورد زیرا افزایش جریان را نادیده گرفت. بلاک باستر تغییر در ترجیحات و رفتارهای مصرف کننده را تشخیص داد (داستان)، اما محدودیت های سیستم های موجود و انتظارات سهامداران، واکنش آن را به این تغییر کاهش داد (طرح داستان).

رهبران شرکت در مورد تفاوت بین دیجیتال و فیزیکی اشتباه نکردند: آنها در مورد سرعت و فرمت تحول اشتباه کردند.

کل داستان را در نظر بگیرید

امروزه بازاریابان با چالش مشابهی روبرو هستند. ما در آستانه انقلابی در سراسر اینترنت در نحوه دسترسی، تعامل، تبدیل و خدمت به مخاطبان و مشتریان هستیم. و این سؤالات زیادی را در مورد چگونگی انجام این کار ایجاد می کند. در اینجا به برخی از آنها اشاره می کنیم:

• آیا هوش مصنوعی فرآیند تولید محتوا را به طور کامل مختل می کند؟ کدام محتوا را باید به هوش مصنوعی مولد بسپاریم و کدام یک شایسته نویسندگان انسانی هستند؟
• آیا در نهایت باید PDF ها را به عنوان مکانیزم تحویل برای محتوای تولید کننده سرنخ کنار بگذاریم؟ آیا می توانیم پیش بینی کنیم که کدام فرمت جایگزین آن می شود؟
• آیا وب سایت ها هنوز ضروری هستند؟ آیا پاسخ‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی و سایر نتایج جستجوی بدون کلیک، رسانه‌های متعلق به خود (از جمله وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها) را مستثنی می‌کنند؟
• آیا آینده ای برای تجارت الکترونیک وجود دارد، یا اینکه همه کسب و کارها «آمازونیزه» شوند، مسئله زمان است؟

یکی از کتاب های مورد علاقه من در مورد تئوری بازاریابی، تخیل بازاریابی اثر پروفسور تئودور لویت از دانشکده بازرگانی هاروارد است. در آن، لویت مفهوم خود از “محصول کل” را توصیف می کند، که یک دیدگاه عملی برای متعادل ، پیش بینی های بازاریابی طرح با درک ما از داستان ارائه می دهد.

مفهوم “محصول کل” بر این واقعیت استوار است که مصرف کنندگان یک محصول یا قالبی را خریداری نمی کنند: آنها تجربه کاملی را انتخاب می کنند که به بهترین وجه با نیازها و زمینه فعلی آنها مطابقت دارد.

به عنوان مثال این مفهوم را در مورد خودروها اعمال کنید. ویژگی‌های خودرو برای مصرف‌کننده مهم هستند، همانطور که تجربه مالکیت کلی (یک مرکز خدمات نزدیک، گارانتی عالی، و حتی محتوای دیجیتال و ابزار مالکیت) مهم است.

این چه ربطی به محتوا یا بازاریابی دارد؟

به فرمت های قدیمی مانند فایل های PDF یا ارائه های پاورپوینت فکر کنید. آنها سال ها استاندارد در بازاریابی دیجیتال بوده اند.

آیا آنها هنوز هم برای مخاطبان شما موثر هستند؟ امروزه محتوا باید یکپارچه، تعاملی و جذاب باشد. آیا این فرمت ها این انتظارات را برآورده می کنند؟

اما چگونه می‌توانیم قالب بهتری را پیش‌بینی کنیم در حالی که ممکن است هنوز وجود نداشته باشد؟

یک پاسخ (اما نه تنها یک) این است که تجربیات دیجیتال و محتوای بازاریابی را که ایجاد می‌کنید به عنوان یک محصول کلی مشاهده کنید – یا اگر ترجیح می‌دهید یک داستان کلی.

به عنوان مثال، این گزینه ها را در نظر بگیرید:

• به طور کلی از فایل های PDF دست نکشید. در عوض، سعی کنید تمام زمینه‌هایی را که برای مخاطبان شما اعمال می‌شود، درک کنید و به آنها پاسخ دهید. شما می توانید مراکزی از محتوای ساختاریافته برای پاسخ به سوالات و ارائه رهبری فکری ایجاد کنید. در مرحله بعد، یک PDF را به عنوان یک عنصر مجاور قابل دانلود اضافه کنید که یک طرح بصری بیشتر یا تعامل عملکردی یک فرم یا الگو را ارائه می دهد.
• نگران حذف وب سایت یا وبلاگ خود نباشید. دریابید که چگونه وب سایت خود را به چیز دیگری تبدیل کنید. برای مثال، شاید وب‌سایت کسب‌وکار شما از یک تابلوی اعلانات آنلاین هزار صفحه‌ای به یک مرکز ساده تبدیل می‌شود که برای هدایت مشتریان به برنامه‌ها، شبکه‌های اجتماعی یا سایر برندهای محتوای رسانه‌ای که بازداشت شده‌اند طراحی شده است. این را می توانید در سایت شرکت کوکاکولا مشاهده کنید.
• تکرارهای متعددی از محل زندگی وب سایت شما انجام دهید. برای مثال، ممکن است تصمیم بگیرید که یک شریک تجارت الکترونیک برای محصولات/خدمات شما در فروشگاه های شخص ثالث منطقی باشد. آنها ممکن است سود کمتری نسبت به فروشگاه شما داشته باشند، اما مشتریان ممکن است از زمینه مرتبط تر قدردانی کنند. به عنوان مثال، کل سفر خرید برای پلتفرم کامل آموزشی لینوکس Red Hat می تواند در سایت خدمات وب آمازون انجام شود.
• به جای اینکه به هوش مصنوعی مولد به عنوان راهی برای ایجاد کارایی بیشتر در کارهایی که قبلا انجام می دهید فکر کنید، به این فکر کنید که چگونه می تواند خرد و خلاقیت بیشتری را در یک تیم انسانی ایجاد کند.

بازگشت به آینده

متخصصان محتوا و بازاریابی دقیقاً در همان وضعیتی هستند که کلیفورد استول در سال 1995 قرار داشت: نه بیشتر و نه کمتر شایستگی، استعداد یا پیش بینی.

روی داستان تمرکز کنید و بگذارید طرح به طور نامطمئن باز شود. اینطوری موفق خواهید شد.

یاد بگیرید که گذشته را ببینید و از آن برای درک داستان آینده بدون پرداختن به جزئیات داستان استفاده کنید.

شما همیشه به سمت عقب به سمت آینده حرکت خواهید کرد. اجتناب ناپذیر است. اما می‌توانید از آنچه می‌دانید برای درک آنچه نمی‌دانید و آماده شدن برای چیزهای بعدی استفاده کنید.

این داستان شماست خوب بگو

مطالب مرتبط دستچین شده:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا