آنچه برای ایجاد یک تجربه محتوای یکپارچه نیاز است

اکثر برندها می‌دانند که برای ارائه یک تجربه محتوای رضایت‌بخش چه چیزی لازم است – یا فکر می‌کنند که دارند.

اما آنچه که برند شما معتقد است باعث ایجاد تعامل می شود ممکن است با آنچه برای مخاطبان شما مفید است مطابقت نداشته باشد.

هنگام ارزیابی ارزش، ادراک عمومی واقعیت است. اگر تجربه محتوای شما در اولین نقطه ورود به یک اندازه نباشد، ممکن است شانس دومی نداشته باشید.

برای برآوردن انتظارات عمومی نیازمند هماهنگی در سطح سازمان است. در اینجا نحوه کمک به همه برای درک ماموریت آمده است.

قطع ارتباط منجر به نارضایتی مصرف کننده می شود

یک تجربه محتوای موثر باید مخاطبان عادی را درگیر کند و به تدریج آنها را به روابط قابل اعتماد و طولانی مدت با مشتری تبدیل کند.

با این حال، زمانی که توابع siled به طور مستقل اجزای خاصی از تجربه را مدیریت می کنند، این مسیر می تواند مختل شود.

اگر این شرکای محتوا اهداف و انگیزه های مخاطبان شما را درک نکنند، ممکن است اولویت های پیام و اهداف بازاریابی خود را با نیازها و نگرانی های مخاطب اشتباه بگیرند.

به همین دلیل است که مارک مک‌شین، یکی از بنیان‌گذاران Cupid PR، می‌گوید: «تمام ارتباطات خوب با پیامی که می‌خواهید ارسال کنید، شروع نمی‌شود، بلکه با درک عمیق آنچه که مخاطبان شما قبلاً فکر می‌کنند، احساس می‌کنند، نیاز دارند و می‌خواهند، شروع می‌شود. »

مخاطبان می توانند تشخیص دهند که چه زمانی تجربیات – یا اجزای محتوای آنها – برای برآورده ، اهداف شرکت طراحی شده اند تا چالش های آن.

هدف مخاطبان خود را هماهنگ کنید

به گفته استیو پریچارد، مدیر عامل It Works Media، در نظر گرفتن هر تصمیمی از دریچه درک مخاطب ضروری است. یک فرآیند گسترده سازمانی که تحقیقات چندوجهی را با تجزیه و تحلیل داده های عملکرد ترکیب می کند، می تواند این درک را اصلاح کند. استیو می‌گوید: «گفتن یک داستان از طریق برند شما زمانی به‌طور طبیعی اتفاق می‌افتد که همه عملکردهای محتوا، دانش مستقیم و همسویی نسبت به آنچه که باعث می‌شود مخاطبان شما را مورد توجه قرار دهند، داشته باشند.

از بازخورد مستقیم برای انسانی ، مخاطب خود استفاده کنید

ریچی مازرو، مدیر بازاریابی در Intellek، به چند نشانه مبتنی بر داده اشاره می‌کند که نشان می‌دهد زمانی که شما با مخاطبان خود در یک صفحه نیستید: «تعامل کاهش می‌یابد، افراد مدت کوتاهی پس از کشف پیشنهادات شما ، می‌کنند و تبدیل‌ها نادر می‌شوند. »

اما شاخص ها برای دریافت تصویر کامل از وضعیت کافی نیستند. دیانا ژنگ، مدیر بازاریابی در Stallion Express، توضیح می‌دهد که معیارهای پلت‌فرم می‌تواند به برندها دیدگاهی ناقص یا ناقص از تعامل بدهد.

در حالی که این شاخص‌ها می‌توانند رفتارها و الگوهای سطحی را برجسته کنند، اما دلایل یا زمینه‌های زیربنایی تعاملات را روشن نمی‌کنند. با این حال، این اطلاعات برای تصمیم گیری ضروری است.

هم دیانا و هم ریچی توصیه می‌کنند که تحلیل‌های کمی را با مکانیسم‌های بازخورد مستقیم ترکیب کنید تا درک شما از مخاطبانتان بهبود یابد.

ریچی می‌گوید: «نظرسنجی‌ها، گروه‌های کانونی و آزمایش‌های کاربر انگیزه‌ها، نقاط دردناک و چارچوب‌های تصمیم‌گیری آنها را آشکار می‌کند. با ترکیب این داده‌ها با مدل‌های داده‌های کمی، دیدی سه‌بعدی از مشتریان خود دریافت خواهید کرد که سپس می‌توانید آن را با شرکای محتوای کاربردی خود به اشتراک بگذارید. »

“بی درز” با اجرای استراتژی های سیلد شروع می شود

درک مخاطبان شما ضروری است. اما تبدیل هر لحظه تعامل به فرصتی برای ارتباط عمیق تر، مستلزم هماهنگی استراتژیک از هر نقطه تماس محتوای شما است.

برای بسیاری از برندها، این نیاز به بازنگری در نحوه طراحی تجربه دارد. تجارب محتوا به جای محدود شدن به گام‌های ساده در طول سفر، باید شبکه‌ای از اطلاعات ارزشمند و با زمینه‌ای باشد، بدون توجه به مکان، زمان یا نحوه تماس مشتری.

اتصال یکپارچه هر عنصر برند و نقطه تعامل یک سردرد واقعی است.

در طول مصاحبه من با رابرت رز از CMI، او توصیه کرد که با ممیزی تجربیات موجود شما شروع کنم. داده‌ها می‌توانند بینش‌هایی را در مورد علایق اصلی مخاطبان شما نشان دهند، که می‌تواند به شما در تعیین اولویت‌ها برای کل سازمانتان کمک کند. رابرت می‌گوید این به شما کمک می‌کند تا با جهت‌گیری هماهنگ شوید و جدول‌های زمانی قابل کنترلی تنظیم کنید تا مجبور نباشید همه چیز را یک‌باره سازماندهی کنید.

کارمندان خود را وارد کنید

شما باید شرکای متقابل خود (مانند فروش، ارتباطات و سایر تیم هایی که در زمینه محتوا همکاری می کنند) را برای ایجاد یک تجربه منسجم درگیر کرده و آماده کنید. همانطور که ریچی اشاره می‌کند، هر بازیگر باید مسئولیت‌های خود و اینکه چگونه نقش‌هایش در سفر تماشاگر با هم تناسب دارد را درک کند.

نقشه سفر

مارک مک‌شین از Cupid PR پیشنهاد می‌کند نقشه‌های سفر مشتری یکپارچه ایجاد کنید تا نیازهای مخاطب را برجسته کنید که ممکن است افراد شما از آن آگاه نباشند. نقشه ها باید شامل تمام نقاط تماس و تجربه مورد نظر در هر مرحله از سفر باشد.

او می‌گوید: «این می‌تواند به شناسایی شکاف‌های فرصت‌ها کمک کند – مکان‌هایی که تجربه ممکن است مشتریان را ناامید یا غلبه کند، یا جایی که موانع و تأخیر ایجاد می‌شود».

گردش کار و کانال های ارتباطی را ایجاد کنید

در مرحله بعد، گردش کار کارآمد و خطوط ارتباطی واضح ایجاد کنید. اطمینان حاصل کنید که همه تیم های درگیر در جهت استراتژیک مشارکت دارند و فرآیند اجرا را درک می کنند. این مراحل می تواند به خنثی ، اصطکاک و مقاومتی که معمولاً در طول تغییرات سازمانی رادیکال ایجاد می شود کمک کند.

در حالی که تیم شما ممکن است تمایلی به خروج از منطقه امن خود و کار خارج از منطقه راحتی خود نداشته باشند، انجام این کار برای ارائه یک تجربه محتوای ثابت و متقاعد کننده ضروری است.

ماکسول پولاک، بازاریاب سابق محتوا در Memora Health، می‌گوید: «(شما) باید این کار را انجام دهید و (شما) باید تمام تلاش‌های لازم را در جریان کاری خود ادغام کنید. »

فرآیند مشارکتی در توسعه و به کارگیری تجربه مخاطب مفید خواهد بود.

ماکسول خاطرنشان می کند که تیم او یک کتابخانه محتوا ایجاد کرده است که همکاری های متقابل برند آنها را ساده می کند. این امر دسترسی فروشندگان به محتوای ما را برای دستیابی به اهداف خود بسیار آسان‌تر کرده است. او می‌گوید که این امر همچنین باعث ایجاد مکالمات ارزشمندی بین تیم‌های ما به روشی مستقیم و مبتنی بر مأموریت شد.

استانداردهای کیفیت و تجربه کاربر ثابت را ایجاد کنید

استانداردهای کل شرکت را برای کیفیت و ارزش محتوا تنظیم کنید. بدون همسویی با لحن، سبک و صدای برند خود، در حین حرکت از یک نقطه تماس به نقطه دیگر، خطر سردرگمی افراد را دارید.

ماکسول همکاری با سهامداران کلیدی را برای ایجاد یک راهنمای سبک سرمقاله در سطح شرکت پیشنهاد می کند.

او می‌گوید: «این تضمین می‌کند که مشتریان ما یک تجربه محتوای ثابت و با کیفیت بالا را از برند ما در تمامی پلت‌فرم‌ها و انواع محتوای مختلف دریافت می‌کنند.»

علاوه بر کیفیت محتوا، قوانین استفاده را نیز در نظر بگیرید. بدون توجه به اینکه کجا تجربه برند شما را وارد می کنند، پیدا ، آنچه را که به دنبال آن هستند و گام بعدی را برای مصرف کنندگان آسان کنید.

دایانا ژنگ از Stallion Express پیشنهاد می‌کند برای اطمینان از تعاملات مثبت و بهبود رضایت مشتری، روی این ملاحظات تجربه کاربر تمرکز کنید:

توصیه او: با سازمان‌دهی محتوا بر اساس رایج‌ترین چالش‌هایی که بازدیدکنندگان با آن مواجه هستند، ناوبری را مفیدتر کنید، نه بر اساس قالب‌های محتوا (مانند ویدیوها، مقالات سفید، پست‌های وبلاگ)، استفاده از موارد یا عمودهای هدفمند. این رویکردهای ساختاری بهتر به اولویت ها و مفروضات برند شما پاسخ می دهند تا نیازها و ترجیحات عملی مشتریان شما.

نظارت کنید، آزمایش کنید، یاد بگیرید و آزمایش کنید

همانطور که تجربه مشتری خود را تجدید نظر می کنید، اهمیت آزمایش و آزمایش را نادیده نگیرید. فضای دیجیتال دائما در حال تحول است و محبوبیت پلتفرم ها، فناوری ها و روندها می تواند بدون اطلاع قبلی در نوسان باشد.

ممکن است نیاز داشته باشید که استراتژی های جدید را آزمایش کنید و با ظهور دیدگاه ها و فرصت های جدید سازگار شوید. اگر ردیابی کانال‌های بازخورد مشتری بخشی جدایی‌ناپذیر از گردش کار تجربه محتوای شما باشد، این فرصت‌ها خود را به‌طور مداوم نشان می‌دهند.

برای استفاده از فرصت هایی که کشف می کنید، همچنین باید تمایل داشته باشید – و چابکی عملیاتی – برای امتحان ایده های جدید.

به گفته مارک مک شین، آزمایش به یک اصل اساسی رویکرد Cupid PR تبدیل شده است. او می‌گوید: «این در مورد یافتن چیزی است که کار می‌کند و آن را دو برابر کنید، اما همچنین دائماً از خود بپرسید، نمی‌دانم آیا…؟ »

استراتژی های مخاطب محور، تجربیات غنی سازی متقابل را تقویت می کنند

برندها زمانی برنده می شوند که تجربیات محتوایی آنها ارزش افزوده ای را ارائه کند که مخاطبان آنها دوست دارند. برای دستیابی به این هدف، کل سازمان شما باید از یک استراتژی یکپارچه و همسو با چشم انداز موفقیت در هر مرحله کار کند.

الف نسخه این مقاله در اصل در شماره مارس 2024 مدیر محتوای اصلی ظاهر شد.

مطالب مرتبط منتخب:

تصویر روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/موسسه بازاریابی محتوا